Кейс брендингового агентства DDVB о разработке дизайна упаковки для бренда молочной и кисломолочной продукции.
Заказчик
«Коломенское» – российский производитель натуральной молочной продукции, расположенный в подмосковной Коломне. Предприятие существует с 1964 года и за более чем 60 лет работы стандарты качества на производстве не изменились – в основе по-прежнему цельное молоко, натуральные закваски и отсутствие заменителей молочного жира.
Сегодня «Коломенское» – одно из немногих российских предприятий, которое выпускает йогурты в керамических горшочках и стеклянных баночках, что стало визитной карточкой бренда. Продуктовый портфель включает в себя молоко, йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и десерты.
Однако у бренда была нереализованная амбиция: выйти с обновленной пластиковой упаковкой в массовый и средний ценовой сегменты, где конкуренция на полке очень высокая. Керамика и стекло давно закрепили за «Коломенским» репутацию в премиум сегменте, но для масштабирования в масс-маркет потребовалось абсолютно новое визуальное решение, которое не потеряется среди десятков конкурентов.
Задача
Перед агентством DDVB стояла комплексная задача с тремя направлениями.
Первое и ключевое – разработать лаконичный, яркий и запоминающийся дизайн упаковки для пластиковой тары, который визуально отстроит бренд от конкурентов в массовом сегменте и зацепит взгляд покупателя в первые секунды контакта с полкой.
Второе – передать натуральность и высокое качество продукта, но уйти от стереотипных решений (коровы, луга, деревенские пейзажи), которые десятилетиями используются в молочной категории. Упаковка должна была выглядеть свежо, аппетитно и непохоже на что-либо в категории, оставаясь при этом понятной и «вкусной» для потребителя.
Третье – обеспечить системность и охраноспособность. Нужно было выстроить прозрачную дизайн-систему, которую заказчик впоследствии сможет масштабировать на новые линейки и категории без участия агентства. Параллельно требовалось сделать визуальный образ максимально защищенным от копирования конкурентами.
Решение
Команда DDVB пошла нетривиальным путем. По словам Евгения Калашникова, арт-директора агентства, главное достижение этого проекта в том, что удалось выпрыгнуть из привычных рамок молочной категории и сделать это удачно.
Фундаментом концепции стал смелый и актуальный визуальный стиль. Логотип выстроили в три строки с использованием современной типографики, а палитру собрали из насыщенных, ярких цветов. Центральным элементом композиции стала крупная, аппетитно поданная фуд-зона – она четко формирует первое эмоциональное впечатление от продукта. Для каждого вкуса подобрали собственный выразительный цвет, что упорядочило ассортимент и сделало навигацию на полке интуитивно понятной.
Значительную площадь упаковки отвели под логотип «Коломенское» – это решение напрямую повлияло на рост узнаваемости бренда. При этом дизайн не ограничился лаконичностью: он визуализирует продуктовые особенности (например, многослойную текстуру йогурта в стеклянной баночке).
Все графические элементы сознательно укрупнили, чтобы упаковка одинаково считывалась и на физической полке в офлайн-магазине, и на экране смартфона при покупке онлайн. В результате агентство разработало новый дизайн упаковки для 22 SKU в пластиковой таре и выстроило понятную классификацию внутри всей продуктовой матрицы.
Результат
На выходе получился энергичный и современный визуальный стиль: новый дизайн упаковки привлекает внимание и вызывает аппетит, при этом в нем нет ни одного стереотипного паттерна. Только чистые цвета, крупная типографика и выразительная фуд-зона.
Дизайн-система, созданная DDVB, устроена просто и легко масштабируется. Заказчик получил возможность самостоятельно выпускать новые продукты и запускать целые категории, сохраняя узнаваемость бренда. Все элементы выстроены с акцентом на охраноспособность и воспроизвести такой образ непросто.
Насыщенная палитра и крупная графика захватывают внимание потребителя, а продуманная цветовая дифференциация вкусов позволяет мгновенно находить нужный продукт на полке.
Благодаря тому, что логотип доминирует на упаковке, бренд быстро набирает узнаваемость в массовом сегменте. При этом дизайн далек от примитивности: связь с историей производства и качеством продукта сохранена, но выражена более легким и современным визуальным языком.
