Кейс агентства DDVB о комплексном брендинге для бренда сухих молочных смесей.
Заказчик:
Infany – бренд детских сухих молочных смесей на российском рынке. Это особенная категория, потому что заменители грудного молока находятся на стыке питания и медицины. На каждой упаковке обычно много сложных терминов, научных описаний и формул, которые должны доказывать пользу продукта. Но для молодой мамы, которая и так тревожится о здоровье малыша, часто этот поток информации становится настоящим испытанием.
Задача:
Перед агентством DDVB стояла задача разработать для бренда позиционирование, название и дизайн упаковки. Нужно было найти баланс между требованиями категории и желанием поговорить с мамой по‑человечески. С одной стороны, нельзя игнорировать научную составляющую, потому что маме важно знать, что смесь качественная и безопасная. С другой стороны, хотелось уйти от стерильного медицинского стиля, который только усиливает тревогу.
Важно было построить визуальный стиль вокруг чувств молодой мамы, впечатлений от материнства, а не инструкций и указаний. Нужно было упростить для женщины выбор продукта, убрать страхи и сложные описания, но при этом сохранить доверие и донести всю важную информацию простым и доступным способом.
Решение:
В начале проекта агентство DDVB провело исследование, на основании которого было принято решение сделать ставку на современных и активных мам. Они успешно совмещают материнство, заботу о семье и социальную жизнь, не готовы жертвовать самореализацией из‑за декрета и остро нуждаются в поддержке и понятных решениях. Infany предстояло зайти в консервативную категорию с совершенно новым способом коммуникации.
В основу философии нового бренда легли три ключевых понятия: понимание, забота и поддержка. Отталкиваясь от бренд-платформы, команда DDVB разработала название Infany, представляющее собой прямую отсылку к самому счастливому периоду в жизни женщины — младенчеству (infancy) ее ребенка. Название сочетает в себе позитивные эмоции, тепло и нежность, связанные с первыми месяцами жизни малыша.
Центральной визуальной метафорой дизайна стали объятия. Стилизованное изображение рук, тянущихся к близкому человеку, стало ключевым графическим элементом. Этот образ вызывает подсознательное чувство защищенности, теплоты и заботы. Так же, как родители через объятия передают свою любовь и поддержку детям, бренд Infany символически «обнимает» маму и малыша, предлагая им не просто питание, а уверенность и спокойствие. Каждая покупательница может увидеть в этом символе близкие ей смыслы, что делает эмоциональную связь с брендом более глубокой и личной.
Визуальный язык упаковки получился современным, лаконичным и визуально теплым. Дизайн намеренно избегает излишней строгости, традиционной для категории, что позволяет Infany заметно выделяться на полке. При этом важная информация о продукте и его научно обоснованных преимуществах не потерялась — сложные термины были переработаны в простые и понятные формулировки, размещенные на упаковке без визуального шума.
Результат
Командой DDVB была создана устойчивая и эмоциональная идентичность бренда, позволившая ему занять свою позицию на рынке. Infany вышел в категорию не с традиционным «научным» подходом, а с человечным и поддерживающим тоном, что стало его главным отличием от конкурентов.
Разработанное позиционирование и нейминг сформировали прочную смысловую платформу, основанную на счастье материнства, а визуальная концепция объятий обеспечила эмоциональную связь между брендом и молодыми мамами.
Лаконичный и теплый дизайн упаковки не только выделяет продукт на полке среди строгих и функциональных аналогов, но и транслирует главные ценности бренда (заботу и поддержку) на интуитивном уровне.
За счет перевода научной информации на простой язык и отказа от сложных формул DDVB и Infany решили главную задачу: упростить для молодой мамы выбор продукта, снизив ее тревожность и предложив не просто смесь, а друга, который понимает ее боли и поддерживает в любой ситуации.
Бренд получил прочный фундамент для дальнейшего развития, основанный на подлинной эмоциональной близости с потребителем.