Автор фото Шубхам Дхаге с сайта unsplash.com.

Как перевыполнить план продаж в B2B-сегменте?  Медийная реклама разработчика сервисов для бизнеса и бухгалтерии «Контур»

Привлечение клиентов в b2b имеет ряд специфических особенностей. Где собрать базу руководителей/собственников бизнеса? Как “достучаться” до главбухов? Какие интересы у предпринимателей? Над этими вопросами маркетологи “бьются” третий десяток лет.  Раньше все решалось прямыми продажами, но конкуренция на рынке программного обеспечения для бизнеса растет. Менеджерам по продажам все труднее пробиться к клиентам, а интернет-продвижение сервисов для бизнеса требует все больших бюджетов.  Этот редкий кейс показывает альтернативный способ продаж — через медийную кампанию. Агентство DeltaClick провело скрупулезную аналитику, чтобы доказать, что такое вообще возможно — оценить влияние медийной рекламы на продажи.

Заказчик проекта: АО ПФ «СКБ Контур» — российская IT-компания, создавшая экосистему продуктов для бизнеса. Это один из легендарных разработчиков программного обеспечения, который работает на рынке с 1988 года.  

MarketingTECH уже писал о том, как экосистема «Контур» помогает российскому бизнесу. Если коротко, то в ней есть решения для: 

• электронной подписи (ЭП);
• ведения бухучета, подготовки и сдачи отчетности в контролирующие органы через Интернет; 
• работы с сотрудниками (кадры, зарплата и т.д.); 
• автоматизации малого и среднего бизнеса;
• поиска торгов и закупок;
• электронного документооборота (ЭДО);
• проверки контрагентов. 

В каталоге онлайн-сервисов для бизнеса MarketingTECH порядка 15 продуктов экосистемы «Контур». 

Продвижение таких крупных и значимых для рынка IT-компаний — это всегда почетная и ответственная задача. Давайте посмотрим, как с ней справилась команда интернет-агентства DeltaClick.   

Задачи проекта: 

• Повышение уровня знаний о «Контуре». 
• Привлечение новых клиентов, чтобы обеспечить рост продаж.
• Оцифровка влияния охватной имиджевой кампании на рост доходов.

Проблематика проекта 

• Трудно оцифровать показатели, которые бы отражали степень влияния медиа-кампаний в диджитал на объем продаж. 
• Вынужденное изменение диджитал-инструментария во время третьего флайта рекламной компании, т.к. он пришелся на февраль  2022 года.
• Относительно небольшая емкость рынка в нише с целевой аудиторией из B2B сегмента. 

Флайт — flight — это этап длительной рекламной кампании, в рамках которого запускают определенный вид рекламы, накапливают статистику, анализируют эффективность, при необходимости вносят корректировки.

Наше медиа проводило исследования рынков:

– онлайн-бухгалтерий для малого бизнеса;

– систем электронного документооборота (СЭД); 

– сервисов для проверки контрагентов.

Сейчас на рынок программного обеспечения (ПО) для бизнеса пытаются выходить банки и стартапы. Большая часть “новой волны” – это компании, создавшие свои решения на базе программного обеспечения от флагманов ниши, таких как «Контур». Также на рынке активно работают партнеры крупных разработчиков программного обеспечения. 

Для сравнения, на 1 января 2023 года в “Реестре российского ПО”, насчитывалось порядка 200 (!) решений для СЭД. В основном это ПО не является конкурентом для продуктов «Контура», но оно создает “информационный шум”, через который трудно коммуницировать с целевой аудиторией. Кроме того, большое количество игроков на рынке “перегревает” рекламные аукционы, что снижает рентабельность рекламных инвестиций в целом по нише.

Решение, предложенное агентством 

Чтобы построить знание бренда у целевой аудитории, команда DeltaClick предложила решение, которое формировалось в два этапа.

Первый этап расширял верхний уровень воронки продаж. Он был направлен на то, чтобы охватить как можно больше аудитории и минимизировать стоимость контакта. Его целью было обеспечить первое касание пользователя с брендом. Для этого этапа задействовали площадки с невысоким CPM и большим объемом аудитории, где можно было быстро охватить много людей: «Яндекс», «Гугл», «ВКонтакте».  

CPM — Cost Per Millenium— стоимость за тысячу показов рекламного объявления.  Post-click optimization — оптимизация в соответствии с действиями пользователя после клика на рекламный баннер и перехода на сайт. Programmatic-системы – это сервисы для закупок онлайн-рекламы, автоматизирующие показ рекламных объявлений таким образом, чтобы их увидели наиболее целевые пользователи и позволяющие экономить рекламный бюджет.

Второй этап заключался в обеспечении качественного контакта с помощью привлечения на сайт максимального количества трафика и проведении оптимизации на основе post-click анализа. Специалисты агентства стремились увеличить продолжительность контакта целевой аудитории с брендом. Нужно было сформировать позиционирование «Контура» как экосистемы и рассказать об её основных атрибутах. На втором этапе использовались Programmatic-системы, визуальная и деловая соцсети, которые не принято называть, а также Yandex и Google. 

Месячный медиасплит содержал порядка семи площадок: 

• Небольшая стоимость контакта при охвате большой аудитории достигалась за счет использования баннеров и нативных материалов. 
• Вовлечение аудитории осуществлялось с помощью видеорекламы, т.к. она обеспечивала длительный информационный контакт.

Programmatic-системы – это сервисы для закупок онлайн-рекламы, позволяющие экономить рекламный бюджет и автоматизирующие показ рекламных объявлений таким образом, чтобы их увидели наиболее целевые пользователи. Медиасплит (split — «дробить») — разделение рекламного бюджета между каналами в течение определенного промежутка времени.

Выход на целевую аудиторию проекта 

Маркетологи знают, что пользователи из B2B-сегмента значительную часть времени в интернете ничем особенным себя не проявляют, а концентрация лиц принимающих решения в бизнесе, на ресурсах с общей тематикой очень незначительна. Это сильно затрудняет проведение рекламных кампаний.

Специалисты DeltaClick сделали подробный анализ целевой аудитории на основе поведенческих признаков, в результате им удалось выявить паттерны поведения, опираясь на которые, команда агентства смогла сделать эффективный подбор таргетингов и инструментов. 

Оптимизация рекламной кампании

Для наращивания знаний о бренде и формирования лояльности целевой аудитории нужны были не только широкие охваты. Требовалось обеспечить высокое качество контактов с пользователями. Ведь задача состояла в представлении экосистемы, т.е. знакомстве с преимуществами сразу нескольких продуктов, закрывающих разные потребности бизнеса. Соответственно, даже первый этап воронки продаж должен был быть проработан с той же тщательностью, что и заключительный. 

Специалисты оценивали эффективность каждого канала, его вклад в общий результат рекламной кампании, и таким образом регулировали долю всех инструментов в медиасплите. Команда агентства балансировала на грани оптимального дешевого охвата и качественного контакта — медиаслит корректировался в ходе кампании. Каждый месяц выдвигались новые гипотезы, изменялись тактики и генерировались идеи.

Плейсмент — место, которое площадка предлагает для размещения рекламы.  Brand safety(защита бренда) — репутационная безопасность — концепция защиты от упоминаний компании в негативном контексте или среди неблагоприятного информационного окружения

Более того, специалисты кропотливо оптимизировали плейсменты для размещения, т.к. имиджевая реклама должна была показываться исключительно среди релевантного контента, чтобы сохранить Brand Safety. Преимущество отдавалось площадкам с наименьшей рекламной зашумленностью и содержащим фокусные форматы. Поэтому специалисты ежедневно занимались отслеживанием сайтов, где шло продвижение, и минусовали неэффективные.  

Аналитика и исследования

Во время проведения РК команда DeltaClick сделала более семи замеров и исследований для оценки того, как реклама влияет на изменение бренд-метрик. 

— Для планирования следующего периода и проверки гипотез специалисты использовали Brand lift. Этот инструмент позволяет делать опрос пользователей площадки и удобен для оценки роста знания бренда.  

— Для оценки конверсии показов в интерес к торговой марке, а также роста органического трафика, применяли Яндекс Search Lift. Это исследование, позволяющее измерить, как рос брендовый спрос у пользователей, которым показывалась реклама. 

— Чтобы контролировать частоту и качество контактов с пользователями проводили оценку пересеченного охвата и Brand Safety. По мнению специалистов агентства, эти исследования обязательны при работе над крупными медийными проектами. Кроме того, они позволяют увидеть структуру показов с детализацией по устройствам, гео и конкретным ресурсам.

Для выполнения всех задач проекта просто эффективных медийных показателей было недостаточно. Команда DeltaClick стремилась подтвердить тезис: 

Медийная реклама влияет на бизнес-результаты бренда”.

Чтобы измерить ее результативность, применяли POST-VIEW аналитику. С помощью этого инструмента фиксировались конверсии от демонстрации рекламных сообщений. Для этого необязательно нужно переходить на сайт, пользователю достаточно просто увидеть баннер.  

С помощью POST-VIEW специалисты проводили оценку площадок, могли разглядеть проявление неочевидных закономерностей, а также оцифровывали ту степень влияния, которую медийная компания оказывала на лидогенерацию. Таким образом команда агентства могла точнее понять, насколько качественна аудитория площадок, какой они вносят вклад в общий поток заявок. В процессе проведения РК пользовались Campaign Manager и «Яндекс.Медиа Метрикой». 

7500 конверсий

было зафиксировано по итогам первого флайта

Период, в который совершались конверсии после демонстрации рекламных сообщений, был неодинаков для разных продуктов. Количество дней, необходимых пользователям, чтобы прореагировать на рекламу, зависело от цены и того, насколько сложным было предлагаемое решение. 

В агентстве рассказали, что больше всего конверсий было получено от:

• Инструментов «Яндекса»;
• Hybrid – глобальной программатик-платформы на основе искусственного интеллекта и методов машинного обучения для аукционных закупок рекламного инвентаря, ретаргетинга, performance оптимизации, post-campaign аналитики и т.д. Она позволяет работать с разными форматами рекламы (аудио, видео, плейсментом внутри мобильных приложений и т.д.). 
• MediaSniper — российской programmatic-платформы. Она предоставляет полный стек технологий закупки показов медийной рекламы в рамках онлайн-аукциона второй цены в режиме реального времени (RTB-аукциона). Также у MediaSniper есть семантические анализаторы, системы машинного обучения, распознавания изображений, технология синхронизации запуска цифровой рекламы с TV-вещанием, Brand Safety-решение, рекомендационные сервисы. Платформа работает с большими данными и позволяет строить высоконагруженные системы.

Чтобы отслеживать результаты рекламной кампании в реальном времени, команда агентства подготовила индивидуализированный отчет в системе бизнес-аналитики, что дало возможность оперативно определять эффективность площадок, быть в одной информационной среде с заказчиком проекта. Отчет для «Контура» отличается от стандартизированных отчетов по бизнес-аналитике тем, что в него включены: 

— дополнительная воронка досмотров,

— воронка для отслеживания конверсии на этапе от взаимодействия с рекламой до оставления заявки, 

— представление пересеченного охвата и легенды, 

— данные по проценту досмотров каждого ролика,

— информация из CRM-системы заказчика. 

Получив первые результаты, агентство продолжило борьбу за эффективность. Второй трехмесячный флайт также прошел в поисках новых точек роста. Ведь специалисты DeltaClick ставили амбициозные цели. 

— Чтобы получить новые точки контакта и охватить уникальных пользователей, команда агентства задействовала мега популярные соцсети – Tik-Tok, Youtube, а также более экзотический для нашего рынка, но потенциально перспективный LinkedIn, где могла находиться целевая аудитория «Контура».  Специалисты использовали инструменты: 

• Masthead, который позволяет выводить нативный рекламный баннер на главную страницу «Ютуба» на любом типе устройств, в т.ч. на Smart-телевизорах. 
• Soloway – это система программатик-маркетинга для автоматизации баннерной и видео рекламы, которая поддерживает охватные и имиджевые РК, ретаргетинг и динамический ретаргетинг. 

— Специалисты агентства повысили интенсивность коммуникаций через мобильные устройства, т.к. по данным аналитики целевая аудитория охотнее взаимодействовала с рекламными материалами и сайтом именно в мобайле. 

Для работы с этой задачей были подключены инструменты: 

• BYYD – мобильная рекламная платформа; 
• Yabbi – российский программный комплекс для рекламодателей и паблишеров, специализирующихся на мобильных приложениях.

— Помимо увеличения частоты касаний, работа велась над качеством рекламных контактов, призванных сформировать и закрепить в сознании потенциальных клиентов все атрибуты бренда. Эта задача достигалась с помощью введения кросс-форматных сценариев коммуникации. Пользователям поочередно показывали видео рекламу, баннер и нативные материалы.  

— Была изменена логика управления РК. Проанализировав post-view конверсии, специалисты агентства усилили наиболее конверсионные площадки. 

8 900 post-view конверсий 

были зафиксированы по итогам второго флайта. 

Команда DeltaClick с помощью тактических решений и кропотливой корректировки медиасплита добилась ежемесячного роста заявок. Например, февраль по сравнению с декабрем продемонстрировал прирост в 81% конверсий после показа рекламы. 

Третий флайт прошел в апреле прошлого года. Его особенностью было постоянное проведение быстрых тестов, поиск новых каналов и более глубокий анализ рекламных кампаний. За время проведения третьего флайта команда агентства: 

— смогла закрепить результаты, которые принесли трафикообразующие площадки: Yandex, VK, Mytarget, Hybrid.

— вышла на контакт с ранее не охваченной аудиторией за счет новых форматов и тестирования новых инструментов: 

• Getintent — российской программатик-платформы;
• Relap — отечественной платформы нативной рекламы, анализирующей поведение пользователей и предлагающей дополнительные материалы, которые их могут заинтересовать. 
• МТС-Маркетолога — платформы для привлечения клиентов с помощью мобильной рекламы.
• Unisound – сервиса для размещения аудиорекламы в музыке, онлайн-радио и подкастах.

— запустила спецпроект в социальной сети «ВКонтакте», представляющий собой интерактивную игру в ленте.

71 000 активаций

собрала игра VK, запущенная в рамках спецпроекта.

Она была хорошо встречена аудиторией и получила множество положительных отзывов, поскольку её интерактивная механика вовлекла и передавала ценности бренда. 

— быстро нашла замену выбывшего Google Campaign Manager — сервиса для работы с рекламой в мобильных приложениях и на сайтах. Вместо него был внедрен Pixel-аудит в системе управления и аудита интернет-рекламы Adriver.

Маркетологам хорошо известен “эффект выгорания базы”, проявляющийся в том, что при увеличении масштаба РК, стоимость рекламы растет. Так вот, команде агентства DeltaClick удалось сохранить плановый оптимальный CPM, увеличив объем показов в три раза относительно предыдущих периодов. Специалисты смогли получить этот результат несмотря на то, что рекламные аукционы были перегреты, а часть рекламных инструментов и инвентаря оказалась вне зоны доступа.

Результаты проекта 

 + 12%  

увеличилось знание бренда «Контур» среди ключевых целевых аудиторий

 от 12% до 31%,

в зависимости от сегмента, была разница в знании бренда между видевшей и не видевшей рекламу целевой аудиторией. Кроме того, увеличились показатели восприятия атрибутов бренда. 

в 2 раза 

перевыполнили план по продажам, ассоциированным с РК. 

Специалисты агентства DeltaClick вообще перевыполнили ВСЕ медийные показатели.