Кейс агентства DeltaClick о выходе в лидеры в особенной рыночной нише.
Тема интимной гигиены в России долгое время оставалась малообсуждаемой. В этом кейсе расскажем, как удалось изменить отношение женщин к категории, конкурировать с сильными брендами без крупных ТВ-бюджетов и найти собственную нишу.
Заказчик проекта: EVO Intimate (Аванта).
Цели:
-Развитие культуры потребления: формирование привычки регулярного использования средств интимной гигиены и повышение информированности о важности ухода за собой.
-Увеличение узнаваемости: повышение доверия к бренду и рост его популярности.
-Расширение целевой аудитории: привлечение не только женщин 25+, но и более молодой аудитории.
Стратегия и реализация
- Развитие культуры потребления
На момент старта сотрудничества в 2018 году уровень узнаваемости бренда составлял 19%. Каждая третья женщина в возрасте от 18 до 35 лет пользовалась средствами интимной гигиены за последние полгода, однако тема оставалась табуированной. На рынке доминировали сильные конкуренты Lactacyd и Красная линия.
Учитывая высокое медийное давление со стороны конкурентов, была выбрана стратегия точечной работы с целевыми сегментами, увеличения узнаваемости через digital-инструменты и акцент на молодежной аудитории. Основной упор сделали на образовательной миссии донести до женщин, что забота о себе и использование деликатных средств гигиены важный элемент ухода за здоровьем.
Для реализации стратегии использовали:
-Публикации на Яндекс.Дзен.
-Обучающие ролики и советы гинекологов в социальных сетях (ВКонтакте, YouTube).
-Нативные материалы на платформах AdWile, Relap и Taboola.
- Увеличение узнаваемости бренда
Основной акцент сделали на digital-рекламу с гибким планированием, адаптированным под производственные циклы клиента. Инструменты распределили следующим образом:
-Нативная реклама и программатик помогли оптимизировать расходы, снизив стоимость за клик при сохранении качества трафика.
-Рекламные кампании в Яндекс и таргетированная реклама. Учитывая ограничения модерации по теме интимной гигиены, использовали нейтральные брендовые креативы.
Хотя сезонность спроса на средства интимной гигиены выражена слабо, осенние пики интереса были учтены в рекламной стратегии.
- Продвижение на маркетплейсах и работа с отзывами
Согласно опросам сервиса Анкетолог, 53% целевой аудитории предпочитают приобретать средства интимной гигиены на маркетплейсах. Поэтому работа с отзывами и информацией о продукте стала ключевым элементом стратегии. Параллельно усилили присутствие бренда на этих площадках за счет медийной рекламы.
Результаты проекта
EVO Intimate занял лидирующую позицию в категории интимной гигиены в России (по данным SC Nielsen на июль 2023 года).
-Рост узнаваемости бренда: увеличение в 2,5 раза по сравнению с 2017 годом.
–Изменения в культуре потребления среди целевой аудитории (по данным Mediascope):
Женщины 16-19 лет: рост на 284% (с 7% до 27%)
Женщины 20-24 лет: рост на 90% (с 14% до 27%)
Женщины 25-34 лет: рост на 41% (с 26% до 37%)
(*Данные по исследованию ИОМ Анкетолог, продукт EVO Intimate Ipsos (бывш. Comcon))
