Кейс агентства DeltaClick о том, как усилить продажи, если бренд уже занимает лидирующие позиции.
В данном кейсе разберем, какие решения позволили добиться успеха для сезонной линейки солнцезащитных средств и репеллентов.
Заказчик проекта: Бренд “Мое солнышко” (ООО “АвантаТрейдинг”)
Задачи проекта:
-Охватить минимум 50% аудитории мам с детьми 0-3 и 3-6 лет через релевантные инструменты для повышения и поддержания узнаваемости.
– Достичь роста продаж на Ozon минимум на 10% по сравнению с 2023 годом.
Продолжительность кампании: 3,5 месяца.
Особенности проекта
Сотрудничество агентства с брендом длится уже несколько лет, что позволяет регулярно тестировать новые инструменты и стратегии. В этой кампании также возникли определенные вызовы:
Нерегулярное наступление сезона в разных регионах. Реклама запускалась по всей России, однако погодные условия отличались: в некоторых регионах потепление начиналось в мае, а в других в июне. Это вносило корректировки в планирование и требовало высокой гибкости.
Сжатые временные рамки. Несмотря на 3,5-месячный период, основной пик продаж приходился на первые 1,5 месяца, что оставляло минимум времени на тестирование гипотез. Вся стратегия должна была быть отработана с высокой точностью.
Высокая конкуренция. В сегменте работали как интернациональные бренды с серьезной медиаподдержкой, так и локальные компании, которые предлагали продукцию по более доступным ценам.
Отсутствие доступа к кабинетам продавца. Клиент самостоятельно управлял перформанс-инструментами, что осложняло настройку продаж и аналитику на маркетплейсах.
Тактики и инструменты
Анализ показал, что бренд уже лидирует среди детской солнцезащиты и входит в топ-3 по репеллентам.
С учетом этого и ограниченного периода кампании акцент был сделан на нижний уровень воронки нацеленный на продажи.
Ресурсы были распределены следующим образом:
Основная ставка сделана на OZON, так как здесь доступен широкий спектр инструментов и аналитики, которых нет у Wildberries, при схожем охвате аудитории.
Большая часть бюджета направлена на мам с детьми 0-3 лет, поскольку у них еще не сформированы устойчивые привычки потребления. Здесь требовалось повысить частоту использования продукта.
Для мам с детьми 4-6 лет акцент делался на поддержание узнаваемости и рост конверсии в продажи.
Для формирования потребности у аудитории 0-3 лет использовались информационные материалы во ВКонтакте и статьи на сайте.
Чтобы минимизировать влияние непредсказуемости сезона в регионах и эффективно распределить бюджет, применялись погодные таргетинги. В тех регионах, где такая опция отсутствовала, корректировки вносились вручную.
Как это работало? Реклама показывалась только в тех регионах, где температура превышала 15 градусов и не было осадков. В Яндексе этот таргетинг работал автоматически, а во ВКонтакте регионы корректировались вручную раз в три дня на основе свежих погодных данных.
На нижнем уровне воронки (работа с пользователями маркетплейсов, которые уже искали продукцию) использовались перформанс-форматы без географических ограничений.
Чтобы привлечь внимание аудитории, склонной выбирать более доступные аналоги, была запущена контекстная реклама по запросам конкурентов с переходом на статью бренда.
Аналитика
Для оценки эффективности медийных инструментов была подключена BI-аналитика, синхронизированная с данными Ozon через API.
Ранее клиент вручную собирал данные, что занимало порядка 2 часов в день. Автоматизация сократила этот процесс до 10 минут, что сэкономило 20 часов ежемесячно и повысило точность аналитики за счет минимизации человеческого фактора
Результаты работы
Благодаря медийным инструментам удалось достичь следующих результатов:
-В Яндексе через баннерную рекламу охвачено 4,8 млн мам (56% ЦА) с частотой 7,1 (учитывая пересечения между инструментами).
-Посты во ВКонтакте достигли 3,6 млн мам с детьми 0-3 лет (70% аудитории).
-На Ozon охват составил 96% потенциальных покупателей.
-В performance-продвижении на Ozon итоговый ДРР составил 14,6%, что соответствовало запланированным показателям.
Общий рост выручки (учитывая рекламные и органические продажи) составил 15% по сравнению с 2023 годом.