Кейс агентства DeltaClick о применении LTV для успешного продвижения в сфере фармацевтики.
Фармацевтический e-commerce — это сфера с высокой конкуренцией: локальные аптеки конкурируют с крупными сетевыми игроками и агрегаторами. В таких условиях успеха добиваются те, кто умеет грамотно работать с существующей клиентской базой, одновременно привлекая новых покупателей. В данном кейсе мы расскажем, как помогли аптечной сети продлить жизненный цикл клиентов и повысить прибыльность бизнеса.
Заказчик: Сеть аптек в 25 регионах России
География: Центральная Россия, Урал, Татарстан, Башкортостан, Удмуртия, Сибирь, ХМАО, ЯНАО
Задачи:
- Увеличить средний чек в 1, 5 раза.
- Сделать окупаемость рекламных вложений прогнозируемой и научиться корректно рассчитывать экономику проекта через digital-каналы.
Этапы проекта
У клиента уже была запущена комплексная рекламная кампания с традиционным для фармацевтического ритейла подходом: performance-реклама в Яндексе и социальных сетях, программатики, а также использование товарных фидов. Ранее оптимизация кампаний проводилась на основе ROI с использованием сквозной аналитики. Однако такой подход не давал полного понимания ситуации, так как ROMI первого заказа в интернет-аптеке часто оказывался отрицательным, а окупаемость проявлялась только при учете повторных покупок, что требовало анализа данных из CRM.
Решение
Мы перешли на методику расчета LTV (пожизненной ценности клиента). Для анализа транзакций использовались данные из CRM-системы, где хранилась информация о покупках участников программы лояльности. За три года клиент накопил данные о всех покупках каждого клиента (это, на минутку, около 9 миллионов строк). Такой объем данных невозможно было обработать в Excel, поэтому наши аналитики разработали специальные скрипты на Python, что позволило сократить время расчетов до 15 минут.
Мы провели кластерный анализ данных в Python, сегментировав базу по принципу потребительского поведения (состава чеков). Для каждого сегмента выделили ключевые показатели: средний чек, частота покупок и определили наиболее перспективные аудитории.
Так мы смогли на основе данных понять, как часто клиенты совершают покупки, на какую сумму, в течение какого времени и какие товары наиболее популярны. В базе клиентов получилось 4 ключевых сегмента.
На основе анализа этих сегментов были разработаны стратегии по трем направлениям: привлечение новых клиентов, удержание текущих и возврат ушедших.
Приоритет в этой стратегии отдали удержанию и возвращению текущих клиентов, вот почему:
- Накопленная база из 9 млн контактов позволяла быстро запускать рекламные кампании на удержание.
- Сегментация базы давала возможность создавать персонализированные креативы, что повышало конверсию.
- Конверсия текущего клиента обходилась в два раза дешевле, чем привлечение нового.
Реализация стратегии
Рекламная кампания на широкую аудиторию включала таргетинги:
- По ключевым словам: брендовые запросы, названия лекарств, конкуренты, агрегаторы, категорийные запросы.
- Фиды, автотаргетинг, товарные кампании.
Мы тестировали как лаконичные объявления с логотипом аптеки и призывом заказать онлайн, так и эмоциональные визуалы.
Использовались товарные фиды и контекстная реклама на поиске.
Параллельно велась доработка технической части аналитики:
- Настроено API для автоматизации расчетов.
- Все данные выведены в Power BI для удобства отчетности.
- Настроены кастомные отчеты по LTV (общие и по сегментам в динамике).
Таким образом, клиент видел выполнение плана, прибыль по всем сегментам в режиме реального времени с учетом LTV. После того, как в аналитику добавили ретро-данные до 2019 года, смог видеть ситуацию в динамике за несколько лет.
Результаты работы
По бизнес-показателям:
- LTV регулярных покупателей вырос на 62% благодаря увеличению частоты покупок и срока сотрудничества.
- LTV хроников увеличился на 20% за счет роста срока сотрудничества.
- LTV родителей вырос на 22% благодаря повышению частоты покупок.
- LTV сезонников снизился на 80% из-за изменений в системе подсчета.
- Средний чек увеличился в 1, 5 раза.
- Количество новых клиентов из онлайн-каналов выросло в 2 раза (с 264 тыс. до 464 тыс.) за 1, 5 года.
По маркетинговым показателям:
- Достигнута рекордно низкая стоимость целевого действия в контекстной рекламе (на треть ниже, чем у конкурентов, по данным отчета Яндекса).
- При небольшом росте стоимости клика коэффициент конверсии и количество конверсий превышают показатели конкурентов в 2–3 раза.
Планы на будущее:
- Дальнейшая детализация сегментов с точки зрения аналитики.
- Оптимизация рекламной кампании на основе полученных данных.
