Автор фото – Пэтти Брито, изображение предоставлено digital-агентством Demis Group с сайта https://unsplash.com/photos/Y-3Dt0us7e0.
Как работать с репутацией медицинского центра: кейс и рекомендации экспертов
Обучающий кейс рассказывает на конкретном примере о том, что влияет на репутацию клиники. Ведь для медицинской сферы отзывы играют важную роль. Эта сфера напрямую влияет на нашу безопасность и жизнь, поэтому прежде чем выбрать клинику, клиенты будут внимательно изучать любую доступную информацию. И реальный опыт других людей — это один из самых важных источников информации. Плохие отзывы приводят к снижению потока клиентов, а в отдельных случаях, к его полной остановке. Ведь люди не готовы рисковать своим здоровьем.
По наблюдениям специалистов агентства Demis Group, даже 1 негативный отзыв, может сократить поток клиентов на 80 % по всей клинике.
Заказчик проекта: крупный медицинский центр. С ним подписан строгий NDA, поэтому агентство не может предоставить тексты отзывов, а скрины из систем аналитики обезличены.
На момент прихода заказчика в агентство Demis Group, работа с репутацией медцентра проводилась стихийно. Не был настроен мониторинг упоминаний, поэтому многие отзывы и вопросы от потенциальных клиентов оставались без ответа.
Цели проекта:
- 100% отзывов или комментариев с официальными ответами.
- Увеличение количества новых отзывов от реальных пользователей на 80%.
Задачи проекта:
- Своевременный поиск и реакции на отзывы, любого типа тональности: как о клинике, так и о врачах.
- Мотивировать пользователей на то чтобы они оставляли новые отзывы о клинике и врачах.
- Помощь пользователям на этапе формирования проблемы.
- Добиться своевременной реакции и предоставления ответов на вопросы пользователей в личных сообщениях официальных сообществ.
Решение задач заказчика
1. Настройка мониторинга упоминаний в системе br-analytics.ru
 Brand Analytics – система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ России и СНГ. |
В первую очередь специалисты агентства настроили тему в системе br-analytics.ru, с мониторингом всех интерпретаций названий клиники и отдельно мониторинг по каждому врачу по ФИО. Это база, которую необходимо сделать для любого медицинского проекта.
Далее настроили отдельный мониторинг по нейтральным упоминаниям. Например: «посоветуйте клинику для ДМС», «где сдать анализы» и т.п. Это позволяет ловить пользователей на этапе формирования потребности, когда они еще не ищут конкретную клинику, а просто пытаются получить совет или информацию на различных форумах или в ветках обсуждений. На этом этапе хорошо работает подключение лидеров мнений и агентов влияния, которые в нативном формате рекомендуют те или иные процедуры в клинике.
К проекту подключили модераторов, которые мониторили и тегировали все упоминания, круглосуточно.
2. Разработка политики коммуникаций
Это своего рода карта ответов на самые распространенные типы комментариев — как нейтральных, так и тех которые относятся к бренду. Скорость реакции обозначили 30 минут.
На нейтральные комментарии реагировали в нативном формате и ориентировали людей на какие именно исследования им нужно было записаться, к какому врачу сходить. В качестве рекомендаций приводили в пример 2–3 клиники (естественно нужная для нас была на первом месте).
Регистрация аккаунта на angry.space и подключение всех официальных сообществ.
Angry.space — сервис для упрощения обработки реакций в соцсетях. В рамках одного окна можно отвечать на комментарии и сообщения в директ, а также просматривать упоминания. Инструмент также предоставляет широкие возможности по сбору статистических данных и контролю работы модераторов. |
Для модераторов одним из ключевых пунктов KPI была скорость ответа, которая не должна была превышать 30 минут. Так специалисты Demis Group смогли быстро гасить негатив и не допускать его разрастания.
Скорость реакции модераторов, особенно в таких сложных тематиках, как медицина, крайне важна. Бывали случаи, когда при задержках в ответе всего на 3–4 часа, ветка обсуждений разрасталась до такой степени, что проработать негатив было уже невозможно. Ведь все участники уже сделали свои собственные выводы”. — Василий Дроздов, руководитель направления ORM Demis Group.
3. Мероприятия по стимулированию посетителей оставлять отзывы
Напечатали qr коды на визитках и положили их в каждом филиале центра. На ресепшене каждому лояльному клиенту администратор предлагал визитку с qr кодом, для того чтобы он смог оставить свой отзыв. За отзыв также предлагали скидку 5 % на следующую услугу.
Результаты
- 100 % всех отзывов имеют официальные ответы от представителя медцентра.
- 100 % сообщений в ЛС получили ответы модераторов.
- 50 % новых отзывов, естественные, от реальных клиентов клиники.
- 10 % пользователей, которые приходили в результате рекомендаций на нейтральных упоминаниях, становились клиентами.
Demis Group: на что обратить внимание при работе с репутацией клиник и медцентров
1. Уделяйте внимание работе с репутацией врачей. Пациенты обычно ищут и записываются к конкретному специалисту. Поэтому важно, чтобы карточки врачей на популярных ресурсах, таких как «ПроДокторов», были максимально подробно заполнены, а отзывы в них имели положительную тональность.
2. Начните работу с крупных площадок и тех сайтов, где отзывы имеют резко негативную окраску. Уследить за всем сразу сложно. На старте работ рекомендуем сосредоточиться на небольшом количестве площадок, требующих срочной проработки. Иначе работа может превратиться в постоянное затыкание возникающих дыр.
3. Работайте с визуальным контентом. В первую очередь мы имеем в виду фотографии ваших специалистов. Организуйте фотосессию. Полученные фото можно использовать не только на площадках, но и на сайте и буклетах клиники.
4. Проверьте актуальность контактов на всех площадках. Часто пациенты даже не переходят на сайт клиники, а звонят по номерам, указанным в профилях отзовиков. Поэтому важно, чтобы там всегда были указаны только актуальные контакты.
5. Отвечайте на все отзывы и упоминания. Не обязательно всегда отвечать большим сообщением. Для положительных упоминаний достаточно короткой благодарности.
6. Старайтесь всегда решить проблему. В ответ на негатив многие ограничиваются стандартными отписками или извинениями. Это путь в никуда. Мы рекомендуем всегда разобраться в ситуации и постараться довести диалог до логического завершения, устроившего обе стороны. Так вы покажете, что даже если возникнет трудность, пациенты не останутся с ней один на один. Клиенты ценят, когда клиника заинтересована в пациентах и готова идти на встречу.
7. Уделяйте особое внимание написанию и размещению отзывов на «Яндекс.Картах». По данным исследования, 40 % всех пациентов приходят в клинику с «Яндекс.Карт» и других геосервисов. «Я.Карты» предъявляют повышенные требования к естественности отзывов и аккаунтам. Для размещения необходимо использовать аккаунты с высоким рейтингом, а IP-адрес устройства должен соответствовать региону клиники. В противном случае отзыв не пройдет модерацию или будет пессимизирован алгоритмом.
8. Стимулируйте пациентов оставлять отзывы. Исследования показывают, что только каждый 10-й пациент, удовлетворенный сервисом клиники, пишет отзыв. И лишь 20 % из них — развернутые. Без прямого участия клиники невозможно получить реальные положительные отзывы пациентов. Для этого можно использовать устные опросы с просьбой оставить комментарий в обмен на скидку и анкетирования на выходе.
9. Запустите мониторинг упоминаний клиники и врачей с первого дня работ. Чтобы не пропустить внезапно появившийся негатив, вам необходимо ежедневно отслеживать упоминания клиники в интернете. Ручной мониторинг трудозатратен, при этом велик риск пропустить отзывы или отреагировать с задержкой, поэтому рекомендуем использовать специальные сервисы, например SemanticForce, Toweco или Brand Analytics. Каждый бизнес сможет подобрать подходящий по бюджету и функционалу инструмент.
10. Размещайте отзывы согласно медиаплану в «Яндексе» и Google, и они должны выглядеть естественно. Отзывы, собранные с клиентов в устной или письменной форме, необходимо оптимизировать под ключевые слова. Это увеличит их релевантность и выведет площадки в топ «Яндекса» и Google. Отзывы должны выглядеть естественно, а также размещаться с уникального IP-адреса, аккаунта, соответствующего ЦА. В некоторых случаях вам придется имитировать естественное поведение пользователя на площадке.
Важно понимать, что самостоятельная публикация отзывов — это крайняя мера. Важно добиться публикации отзывов от клиентов.