Обучающий кейс показывает пошагово, как превратить хаотичное продвижение в систему, как это сделали Demis Group для отеля Radisson Blu в Ереване

Почему даже при хорошей, казалось бы, рекламе и регулярном постинге на разных платформах охваты в соцсетях не растут, а подписчики остаются неактивными? Всё дело в отсутствии стратегии.

Бессистемная работа без чёткого плана приводит к одной проблеме за другой: плохое понимание аудитории, ограниченная связь с клиентами, низкая активность подписчиков и слабая конверсия в продажи. Неразумное управление контентом не только не приносит результатов, но и может навредить имиджу бренда, а также привести к неэффективному расходованию бюджета.

Вместе с экспертами Demis Group разберём пошагово, как построить SMM-стратегию, т.е. маркетинговую стратегию продвижения в социальных сетях для отеля с нуля — от анализа конкурентов и сегментации аудитории до создания контент-воронки и визуальной концепции.

Анализ рынка: конкуренты и аудитория

Анализ рынка — фундамент любой стратегии. Без него всё остальное — просто тактика, которая может и не сработать.

Что анализировать у конкурентов

Конкуренты — не ваши враги. Это бесплатный источник информации о том, что работает в нише.

Контент

Смотрите, какие темы публикуют конкуренты. Как часто выходят посты? В каких форматах — фото, видео, текст, сторис?

Важно понять: почему именно эти темы работают? Что в них привлекает аудиторию?

Визуал

Есть ли у конкурентов единый стиль? Какое качество фото? Какая цветовая палитра?

Часто визуал — это первое, что видит пользователь. И если у конкурентов красивые фото, а у вас случайные снимки, вы находитесь в слабой позиции.

Вовлечённость

Сколько лайков, комментариев, репостов получают посты конкурентов?

Это показывает, насколько контент резонирует с аудиторией. Если у конкурента высокая вовлечённость — значит, он что-то делает правильно, а вы нет.

Таргет

Какие аудитории охватывают конкуренты? Какие сегменты они выбирают для рекламы?

Это помогает понять, кто на самом деле является вашей целевой аудиторией. Возможно, вы упускаете важные сегменты.

Блогеры

С кем сотрудничают конкуренты? Как часто? Какие результаты они получают?

Сотрудничество с блогерами — это мощный инструмент для отелей. Но нужно выбирать правильных людей и правильные форматы.

Как сегментировать аудиторию отеля

«Все путешественники» — это не аудитория. Чтобы создать эффективный контент, нужно знать, для кого вы создаете контент, какие у них потребности, мотивации, боли.

По цели поездки

Бизнес-путешественники, туристы, транзитные пассажиры, люди на экскурсиях — у всех разные потребности.

  • Бизнесмену важны: скорость заселения, Wi-Fi (беспроводной Интернет), рабочее место в номере, ресторан для встреч.
  • Туристу важны: расположение рядом с достопримечательностями, экскурсии, местная кухня, фото-зоны.
  • Транзитному пассажиру важны: удобство, быстрое заселение/выселение, камера хранения.

По демографии

Возраст, пол, доход, семейное положение — всё это влияет на выбор отеля и ожидания от пребывания.

Например, молодые пары ищут романтику и уединение. А семьи с детьми — безопасность и развлечения для детей.

По географии

Местные гости, путешественники, международные туристы — у всех разные привычки и ожидания.

Местные могут приезжать на выходные или для встреч, путешественники же ищут новые впечатления в своей стране. Международные туристы хотят узнать культуру и традиции.

По поведению

  • Как люди бронируют отель? Через сайт, через агрегаторы, по телефону?
  • Какие каналы они используют для поиска информации? Соцсети, отзывы, рекомендации друзей?
  • Как часто они путешествуют? Регулярно или редко?

Это помогает понять, где искать вашу аудиторию и как с ней общаться.

Пример Demis Group — отель Radisson Blu (Ереван)

Эксперты Demis Group провели тщательный анализ конкурентов и выявили:

Пробелы в стратегии

Конкуренты не использовали определённые форматы контента и каналы. Это создавало возможность выделиться и предложить уникальные решения на рынке.

Они публиковали стандартные фото отеля, но не показывали местные традиции, природу, культурные места. Акцент на культурных особенностях региона позволял отстроиться.

Моменты, вызывающие положительный отклик

Анализ показал, какие темы и подходы работают у аудитории. Например:

  • Контент о местных достопримечательностях вызывает больше вовлечённости, чем просто фото номеров.
  • Видео с видами из окон отеля работают лучше, чем статичные фото.
  • Истории гостей и сотрудников создают больше доверия, чем рекламные посты.

Желания и потребности ЦА

Через анализ конкурентов удалось понять, что на самом деле хочет видеть аудитория в соцсетях отелей:

  • полезную информацию о городе;
  • моменты из жизни отеля;
  • конкретные детали и преимущества.

На основе анализа были определены улучшения в области дизайна и контента, выявлены эффективные подходы к таргету и найдены возможности для сотрудничества с блогерами.

Это позволило создать стратегию, которая учитывала реальные потребности аудитории, а не предположения маркетологов.

Что делать?

1. Составьте список 5–7 прямых конкурентов.

Не только отелей в вашем городе, но и похожих по уровню и позиционированию гостиниц в других регионах. Посмотрите, как они работают в соцсетях.

2. Проанализируйте их аккаунты по чек-листу

Контент, визуал, вовлечённость, таргет, блогеры — всё это нужно записать и сравнить.

3. Найдите пробелы

Что конкуренты не делают, но могли бы? Какие темы они упускают? Какие каналы не используют?

4. Определите 3–5 сегментов вашей аудитории

Создайте портреты для каждого сегмента. Кто они? Что им нужно? Где они проводят время в интернете?

5. Сформулируйте выводы

  • Какие возможности есть у вас?
  • Каких ошибок конкурентов вы можете избежать?
  • Какие потребности аудитории вы можете закрыть лучше других?

Позиционирование и глобальная идея — что вы говорите миру

Позиционирование — это то, как вас воспринимают клиенты. Без чёткого позиционирования вы говорите о разных вещах разным людям, и в итоге никто вас не запоминает.

Что включает позиционирование отеля

Имидж бренда

Какую ассоциацию вы хотите вызывать у аудитории?

  • Роскошь и премиальность — «здесь я чувствую себя особенным».
  • Уют и комфорт — «здесь я чувствую себя как дома».
  • Бизнес-эффективность — «здесь я могу работать и отдыхать».
  • Культурное погружение — «здесь я узнаю настоящий город».

Имидж должен быть единым во всех каналах: сайт, соцсети, реклама, отзывы.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Что отличает вас от конкурентов?

  • Расположение — рядом с достопримечательностями, в центре города, с видом на море.
  • Услуги — спа, ресторан, конференц-залы, трансфер.
  • История — старинное здание, семейный бизнес, легенда города.
  • Технологии — умные номера, мобильное приложение, бесконтактное заселение.

УТП должно быть конкретным. Не «мы лучшие», а «мы единственная гостиница с панорамным видом на Кремль».

Ценности

Что важно для вашего бренда и аудитории?

  • Качество — мы не экономим на деталях.
  • Гостеприимство — каждый гость чувствует себя особенным.
  • Экологичность — мы заботимся о природе.
  • Традиции — мы сохраняем культурное наследие.

Ценности должны подтверждаться действиями. Не просто слова на сайте, а реальные практики отеля.

Тон коммуникации

Как вы разговариваете с аудиторией?

  • Официальный — для премиальных отелей и бизнес-аудитории.
  • Дружелюбный — для семейных отелей и молодёжи.
  • Экспертный — для специализированных услуг и нишевых аудиторий.
  • Эмоциональный — для романтических отелей и курортов.

Тон должен соответствовать имиджу и аудитории. Неформальный тон для люксового отеля — это ошибка.

Глобальная идея — концептуальный фундамент

Глобальная идея — это концепт, который объединяет все маркетинговые инициативы. От него отталкиваются при создании контента, рекламы, мероприятий.

Как разработать идею:

  1. Определите суть бренда — что вы на самом деле предлагаете? Не номера, а «возможность отдохнуть между дорогой и делами».
  2. Найдите эмоциональную связь — что чувствует гость, когда приезжает к вам? Спокойствие? Вдохновение? Радость?
  3. Сформулируйте идею — коротко, ёмко, запоминающе. Например: «Ваш оазис в сердце города» или «Место, где традиции встречаются с комфортом».
  4. Развивайте идею во всех каналах — каждый пост, каждая реклама, каждое мероприятие должно подкреплять ее.

Пример Demis Group:

Для отеля Radisson Blu в Ереване стояла сложная задача: создать позиционирование, которое уважает строгий брендбук международной сети, но при этом отражает уникальность армянской культуры.

Проблема:

  • С одной стороны — необходимость соблюдать стандарты глобального бренда Radisson.
  • С другой стороны — потребность выделиться на локальном рынке и показать связь с Арменией.
  • До работы над стратегией визуалы не имели единой концепции, единый стиль отсутствовал.

Решение:

Эксперты разработали концепцию, которая гармонично объединила два элемента:

1. Глобальный имидж бренда

  • Узнаваемость международной сети.
  • Высокие стандарты качества и сервиса.
  • Надёжность для международных туристов.

2. Локальную культурную идентичность

  • Армянские традиции гостеприимства.
  • Уникальную природу Кавказа — горы, озёра, ландшафты.
  • Богатое культурное наследие — монастыри, исторические памятники, древний город.

Результат:

Визуальная концепция удачно связала имидж бренда с армянскими традициями, природой и культурными местами. Фото и видео показывали:

  • Виды из окон на кавказские горы.
  • Аутентичную армянскую кухню в ресторане отеля.
  • Возможность отдохнуть между дорогой, делами или экскурсиями в стенах отеля.

Контент был призван заразить клиентов идеей побывать именно в этом отеле, проснуться в апартаментах, как на том самом фото.

Что делать?

1. Определите имидж бренда

Спросите себя: каким я хочу быть в глазах аудитории? Что я хочу, чтобы они чувствовали, когда думают об отеле?

Запишите 3–5 ключевых слов, которые описывают ваш имидж.

2. Сформулируйте уникальное торговое предложение

Что у вас есть такого, чего нет у конкурентов? Что делает вас особенными?

Запишите одно предложение, которое объясняет, почему гость должен выбрать именно вас.

3. Определите ценности бренда

Что для вас важно? Что вы готовы защищать, даже если это стоит денег?

Выберите 3–5 ценностей и подумайте, как они проявляются в работе отеля.

4. Разработайте тон коммуникации

Как вы хотите разговаривать с аудиторией? Официально или дружелюбно? Экспертно или эмоционально?

Создайте примеры фраз в вашем тоне для разных ситуаций.

5. Создайте идею

Объедините имидж, УТП и ценности в одну главную идею. Она должна быть:

  • Короткой — легко запомнить.
  • Эмоциональной — вызывать чувства.
  • Уникальной — отличаться от конкурентов.
  • Реалистичной — соответствовать реальности.

6. Сформулируйте ключевые сообщения

Напишите 3–5 сообщений для каждого этапа воронки:

  • Привлечение — почему обратить внимание.
  • Интерес — почему это интересно.
  • Действие — почему стоит забронировать сейчас.

Контент-воронка: от знакомства к бронированию

Контент не должен быть случайным. Каждый пост должен иметь цель и место.

Этапы контент-воронки для отеля

Привлечение (холодная аудитория)

Это этап, когда пользователь ещё не знает о вашем отеле. Он ищет информацию о городе, достопримечательностях, путешествиях.

Какие посты работают:

  • Познавательный контент о городе — «10 мест, которые нужно посетить в Ереване», «Где попробовать настоящий армянский лаваш».
  • Советы для путешественников — «Что взять с собой в поездку в Армению», «Как добраться от аэропорта до центра».
  • Красивые фото и видео отеля — виды из окон, интерьеры, инфраструктура.
  • Истории гостей и сотрудников — реальные отзывы, истории путешествий, рассказы о работе в отеле.

Цель: познакомить пользователя с отелем и вызвать интерес.

Интерес (тёплая аудитория)

Пользователь уже знает о вашем отеле. Он рассматривает его как вариант для проживания.

Какие посты работают:

  • Описание услуг и инфраструктуры — ресторан, спа, конференц-залы, трансфер.
  • Уникальные особенности номеров — виды, удобства, эксклюзивные предложения.
  • Отзывы гостей — реальные истории, фото, рекомендации.
  • Сравнение с конкурентами — без прямого упоминания, но с акцентом на ваши преимущества.

Цель: показать, почему ваш отель лучше других.

Рассмотрение (горячая аудитория)

Пользователь готов к бронированию. Он сравнивает варианты и ищет причины выбрать именно вас.

Какие посты работают:

  • Акции и специальные предложения — скидки, пакеты услуг, сезонные предложения.
  • Ограниченные предложения — «только сегодня», «осталось 3 номера», «последний шанс».
  • Детали бронирования — как забронировать, какие документы нужны, условия отмены.
  • Часто задаваемые вопросы — ответы на типичные вопросы о проживании.

Цель: убедить пользователя забронировать именно сейчас.

Действие (конверсия)

Пользователь принимает решение. Ему нужно сделать последний шаг — забронировать.

Какие посты работают:

  • Прямые призывы к бронированию — «Забронируйте сейчас», «Оставьте заявку, «Свяжитесь с нами».
  • Ссылки на сайт и формы бронирования — кнопки, контакты и QR-коды (коды быстрого отклика),
  • Гарантии и преимущества — бесплатная отмена, лучшая цена, бонусы для гостей.

Цель: перевести пользователя в действие.

Лояльность (после бронирования)

Пользователь уже забронировал. Теперь нужно сделать его постоянным клиентом.

Какие посты работают:

  • Благодарственные сообщения — «Спасибо за бронирование», «Мы ждём вас».
  • Советы для пребывания — что посмотреть, где поесть, как добраться.
  • Приглашения на повторное посещение — программы лояльности, специальные предложения для постоянных гостей.
  • Запросы отзывов — «Поделитесь впечатлениями», «Оставьте отзыв».

Цель: создать лояльность и стимулировать на повторные бронирования.

Пример из практики Demis Group:

В кейсе Radisson Blu эксперты разработали каталог тем с толкованием роли каждой публикации в маркетинговой контент-воронке.

Что включал каталог:

  • Темы для привлечения — контент о достопримечательностях Еревана, армянской кухне, культурных традициях.
  • Темы для интереса — описание номеров с видом на горы, ресторан с аутентичной кухней, спа-процедуры.
  • Темы для рассмотрения — акции для раннего бронирования, пакеты «отдых + экскурсии», специальные предложения.
  • Темы для действия — прямые призывы к бронированию, контакты, ссылки на сайт.
  • Темы для лояльности — благодарности, советы для пребывания, приглашения на повторное посещение.

Результат:

Контент-воронка позволила вести аудиторию от первого знакомства с отелем до бронирования и создания лояльности. Каждый пост имел чёткую цель и место в системе.

Что делать?

1. Определите темы для каждого этапа воронки.

Составьте список тем для привлечения, интереса, рассмотрения, действия и лояльности. Убедитесь, что темы соответствуют целям этапа.

2. Создайте контент-план на месяц.

Распределите темы по неделям и дням. Убедитесь, что контент разнообразный.

3. Распределите посты по этапам.

Каждый пост должен иметь чёткую цель. Не публикуйте контент «просто так» — каждый пост должен работать на результат.

4. Измеряйте результаты.

Отслеживайте, какие посты работают лучше всего на каждом этапе. Анализируйте вовлечённость, переходы, бронирования.

5. Оптимизируйте.

На основе результатов корректируйте контент-план. Усиливайте то, что работает. Убираете то, что не работает.

Визуал и каналы: где и как выглядеть

Визуал — это первое, что видит аудитория. Соответственно, без единого визуального стиля вы теряете доверие и охват.

Визуальная концепция: что включает

Цветовая палитра

3–5 основных цветов, которые ассоциируются с вашим брендом.

Цвета должны соответствовать:

  • Брендбуку (если есть)
  • Ассоциациям вашей ниши
  • Психологии восприятия

Типографика

Шрифты для заголовков, текста, подписей.

Важно:

  • Читаемость — шрифт должен быть легко читаем на всех устройствах.
  • Единообразие — один и тот же шрифт для одинаковых элементов.
  • Иерархия — заголовки, подзаголовки, текст должны визуально отличаться.

Графические элементы

Иконки, рамки, разделители, кнопки.

Элементы должны:

  • Соответствовать общему стилю
  • Быть узнаваемыми
  • Улучшать восприятие информации
  • Не перегружать страницу

Как выбрать правильные каналы

Какие цели у канала

  • Информирование — блог, соцсети.
  • Продажи — рекламные кампании, промо-посты.
  • Лояльность — закрытые сообщества, рассылки, сторис.

Какие ресурсы у вас есть

  • Время — сколько времени вы готовы тратить на ведение канала.
  • Бюджет — сколько денег готовы вкладывать в контент и рекламу.
  • Команда — есть ли у вас специалисты по контенту, дизайну, рекламе.

Пример из кейса Demis Group:

Выбор каналов для Radisson Blu:

Были проанализированы предпочтения целевой аудитории отеля в Ереване. Выбраны два ключевых канала:

  • ВКонтакте — основная платформа для российских и локальных туристов.
  • Телеграм — канал для оперативной коммуникации и эксклюзивного контента.

На этих платформах были созданы официальные аккаунты с единой визуальной концепцией и контент-стратегией.

Результаты:

  • ВКонтакте — охват увеличился на 601%.
  • Телеграм — охват увеличился на 176%.

Что делать?

1. Определите визуальную идентичность

  • Какие цвета отражают атмосферу вашего отеля?
  • Какие эмоции вы хотите вызывать у аудитории?
  • Как сочетать стандарты бренда (если есть) с локальной идентичностью?

2. Разработайте гайдлайн визуального стиля

  • Цветовая палитра (3–5 основных цветов).
  • Шрифты для заголовков и текста.
  • Стиль фото (ракурсы, фильтры, композиция).
  • Шаблоны для разных форматов постов.

3. Проведите анализ аудитории

  • Какие соцсети используют ваши гости?
  • Где они ищут информацию о путешествиях?
  • Какие платформы предпочитают для бронирования?

4. Выберите 2–3 канала для старта

Не нужно быть везде. Начните с тех платформ, где ваша аудитория наиболее активна и где вы сможете поддерживать качественный контент.

5. Создайте аккаунты с единым стилем

Оформите профили, обложки, аватарки в едином стиле. Добавьте информацию об отеле, контакты, ссылки на бронирование.

6. Разработайте контент-план для каждого канала

Учитывайте особенности каждой платформы.

Итоги: 5 правил эффективного SMM (маркетинга в соцсетях) для отелей

Мы разобрали пошаговую стратегию продвижения отеля в соцсетях — от анализа рынка до визуальной концепции. Теперь соберём всё в пять ключевых правил, которые работают в 2026 году.

  • Правило первое: стратегия важнее тактики.
  • Правило второе: знайте свою аудиторию.
  • Правило третье: контент должен вести к цели.
  • Правило четвёртое: визуал создаёт доверие и желание забронировать.
  • Правило пятое: выбирайте каналы осознанно.

Какие результаты принесла такая тактика Demis Group отелю Radisson Blu в Ереване:

  • Охват в ВКонтакте вырос на 601% — за счёт единой визуальной концепции, контент-воронки и учёта культурных особенностей Армении.
  • Охват в Telegram увеличился на 176% — благодаря оперативной коммуникации и эксклюзивному контенту.
  • Созданы официальные аккаунты с единым стилем, сочетающим стандарты международной сети и армянские традиции.
  • Разработан каталог тем для контент-воронки, который ведёт аудиторию от знакомства с отелем до бронирования.
  • Визуальная концепция удачно связала имидж бренда с армянской культурой, природой и достопримечательностями.

От хаоса к системе — это путь от нулевого результата к росту охвата на сотни процентов. Стратегия работает. Главное — начать.