Изображение предоставлено агентством Dviga с сайта https://dviga.marketing/

Как создать необычное название ЖК для роста продаж

Кейс от агентства Dviga о разработке креативного названия для нового ЖК.

Заказчик проекта: ЖК г. Хабаровска.

Задачи проекта: 

• Создать концепции позиционирования жилого комплекса.
• Разработать варианты названий ЖК.
• Создать физические элементы дома, поддерживающие концепцию позиционирования.

Решение задач

На рынке жилой недвижимости ежегодно усиливается конкуренция из-за постоянного роста в индустрии. С 2000 года наблюдается рост на 30% ежегодно по данным Росстата. Конкуренция растет даже в относительно небольших городах. Растет число предложений в одинаковой ценовой категории, том же классе жилья и схожем расположении. Застройщикам приходится бороться за клиентов.

Подход к неймингу

Нейминг должен отражать суть бренда, повествовать о легенде для того, чтобы бизнес и бренд имели смысл, отличающийся от других. Кроме того, грамотный нейминг должен вызывать положительные ассоциации и побуждать к действию.

Зачем дому концепция позиционирования?

Многие застройщики не усложняют и называют ЖК не продуманно. На высококонкурентных рынках, например, в Москве такой подход провальный. В городе могут построить рядом несколько крупных ЖК с 2 тысячами квартир каждый и в одном ценовом классе. Дома мало отличаются, все примерно одной этажности, цены и месторасположения. Как сделать выбор? 

Представим ситуацию, что один из застройщиков решил подойти к позиционированию с умом. Он создал имя и концепцию, которые увеличивают ценность предложения о покупке.  В итоге ЖК отличается от других продуманными зонами отдыха, ремонтом и другими фишками, соответствующими заявлениям в рекламе. Продажи квартир растут.

А Хабаровск тут причем?

Сравнение с Москвой вроде бы неуместно, так как Хабаровск далеко и вовсе не миллионник. Но, конкуренция то тоже высока, строится много жилья. По данным портала «ЦИАН» в 2023 году в Хабаровске планируются к сдаче 66 новостроек. В 2022 году сдано 50. Такие темпы строительства уже являются поводом серьезно подойти к позиционированию и неймингу.

Что было на старте?

Будущий ЖК включает 4 корпуса, к продаже представлены квартиры в средне-нижнем ценовом сегменте. Планировку менять нельзя, она стандартна. Дома панельные, без подземной парковки. Инфраструктура в районе только формируется.

А в чем же сильные стороны ЖК:

• Неподалеку есть большая больница и университет – это большой плюс.
• Окраина города – тут чище, экологичнее и почти нет шума.
• Магазинов пока мало, но и это плюс – их станет больше, так как район растет и цена квартиры потом вырастет вдвое. Покупка – выгодная инвестиция.

С чего начать работу?

Агентство давно работает с застройщиками и выстроило свой план построения нейминга. Сперва изучается схема территории и чертежи дома, а далее рынок недвижимости в этом сегменте.

Конкуренты

Было определено 5 основных конкурентов. Анализ начат с конкурентных сайтов, что они несут покупателю, как строят коммуникацию. Менеджерам конкурентов задавали вопросы о том, как они продают и что считают главным преимуществом. В итоге все сведения суммировали, выявили конкурентные преимущества и стали наращивать привлекательность предложения.

Кто целевая аудитория?

Кому интересна покупка в этом ЖК? Было выделено три сегмента. 

1. Молодежь (возраст 21−30 лет) — это специалисты в начале карьеры или студенты, доход невысокий, в основном живут с родителями или в съемной квартире. Хотят жить самостоятельно в своем жилье.

2. Молодая семья (возраст 29−40 лет). Либо имеют одного-двух детей или ждут пополнения в семье. Взрослые работают, доход средний или невысокий. Покупка квартиры нужна для повышения комфорта проживания с ребенком или детьми.

2. Возрастные люди (45+), которые хотят вложить средства в перспективную недвижимость.  К этому же сегменту относятся люди, в семьях которых дети уже выросли, хотят иметь свое жилье. Родители хотят помочь с покупкой или разменять свое на ряд меньших.

Суть позиционирования

Для позиционирования взяты:

• Определенная ЦА.
• Боли, мотивы и опасения этой ЦА.

Концепция ЖК должна максимально избавить покупателей от болей, сомнений и опасений.

Реклама должна соответствовать реальности

Концепция дома должна четко соответствовать заявлениям в рекламе. Поэтому застройщику было предложено дополнить реальную концепцию дома следующим:

• Сделать зону хранения колясок и велосипедов.
• Подъезды должны быть светлые и с хорошим ремонтом, как главный вход в дом и первое впечатление.
• Высокие окна -30 см. от пола. 
• Архитектурная подсветка.
• Для детей разного возраста свои игровые зоны.
• Воркаут-площадка для взрослых.
• Зона расслабления и отдыха для взрослых жильцов со скамейками и столиками.
• Перенос счетчиков в подъезд.
• Скрытие фасадных кондиционеров решетками.

После формирования сильных сторон ЖК, агентство приступило к позиционированию.

Рекламные тезисы

Сильные стороны должны стать основой идей и рекламных тезисов, для сайта и баннеров. Предложены следующие тезисы для рекламы:

• Для тех, кто хочет по-другому!
• Тут соседи здороваются друг с другом!
• Тут — все свои!

Концепции позиционирования

В итоге создано 5 разных концепций. Определенные варианты позиционирования могут существовать отдельно друг от друга, одна идея может не совпадать с идеей другой концепции. Агентство выдвинуло важный тезис – идеи концепций должны смешиваться аккуратно, усиливая и дополняя позиционирование без противоречий.

Нейминг

 «Для тех, кто хочет по-другому!»

Позиционирование таково – новый формат дома это комфорт за пределами квартиры и жильцы включены в этот процесс. В старом формате интересы людей замкнуты только на квартире, а вне ее – все чужое. Но в этом новом доме все иначе – люди свои друг другу. Агентством был предложен ряд названий, среди которых Квартет, Формат, Сезоны – универсальны. А вот название SVOI – принадлежит только этой концепции.

«Все и сразу!»

Концепция отражает четыре составляющих гармонии интересов для жильцов – это природа, спорт, игра и отдых. Все это есть на территории. ЖК далеко от центра, но включает все элементы комфорта и не нужно никуда выезжать. Флагманским названием этой концепции было «Клевер». У ЖК четыре корпуса, как четыре лепестка растения, приносящего удачу.

 «Новый центр»

Под новым центром подразумевается строительство вокруг ЖК удобного и большого микрорайона, в котором все есть. Это рост, развитие и перспективные инвестиции в будущее при выгодных ценах.

 «Новый старт — новый уровень»

Молодая семья или люди, начинающие свою жизнь самостоятельно хотят купить собственное жилье. Это новый уровень, это рост и начало новой жизни.

Следующие слоганы – для категорий, подходящих под Дальневосточную ипотеку:

• Для молодых и перспективных.
• Для ярких индивидуальностей.
• Для счастливых семей.

«Дом высокой культуры быта»

Отнесение к художественному произведению рождает теплые воспоминания детства. Коммуникации ЖК будут базироваться на булгаковских цитатах.

Результат решения задач

Хабаровский ЖК имеет привлекательное и теплое название — SVOI.

Это поможет в следующем:

• Менеджеры будут рассказывать об особых преимуществах, что упростит продажи.
• Есть база для создания цепи коммуникаций на сайте, в соцсетях, презентация и рекламе ЖК.
• Четкий фундамент для коммуникаций и визуального представления ЖК.

Далее в планах создание айдентики и сайта для жилого комплекса.