Изображение с сайта unsplash.com, автор – Шон Леви
Обновление бренда и айдентики для сети спортивных магазинов
Кейс от агентства Dviga о подходе к брендингу с учетом ценности для клиентов и сотрудников.
Заказчик проекта: Компания «Олимп» работает более 20 лет на российском рынке, в 5 городах открыто 8 магазинов.
Задачи проекта: изучить, как люди принимают решение о покупке, как преодолеть возникающие возражения перед созданием нового визуального представления бренда.
Решение задач
Бренду требовалось грамотное позиционирование, которое должно отвечать на вопросы что представляет собой бренд, для кого он работает и что дает своим потребителям.
Как велась работа
Заказчик хотел видеть полную картину, поэтому был проведен ряд глубинных интервью с менеджментом спортивного бренда. Было выяснено, что и почему считается преимуществом фирмы и сочетается ли это с реальной ценностью покупателей. Аналогичная оценка была проведена при рассмотрении слабых сторон конкурентов.
У агентства появилось несколько гипотез, которые были проведены при помощи опросов сотрудников. Использована модель EST, которая помогает сравнить бренд с конкурентами по 6 направлениям.
Согласно модели, бренд должен быть лидером для ЦА по одному из направлений, а не по всем. Конкурентные преимущества оцениваются по шкале от 1 до 10.
Для выявления позиционирования применена модель RDB, которая выявляет что наиболее важно и ценно для потребителя при принятии решения.
Анализ ответов на вопросы заставил сомневаться в трех ведущих заявленных преимуществах, побуждающих людей придти именно в магазины бренда.
Команда стала сомневаться в том, являются ли эти параметры действительно ценными:
- Универсальность магазина. То есть возможность все купить в одном месте без необходимости посещать несколько магазинов. Это конечно важно для многих.
- Глубина ассортимента – наличие широкой продуктовой и брендовой линейки.
- Важность продавца супер-эксперта. Супер – экспертиза означает высокую квалификацию, помощь своему потребителю в нужном объеме. Часть работников являются кандидатами и мастерами спорта.
Почему параметры подвергнуты сомнению?
Основная маркетинговая задача – выявить ту ценность, за которую покупатели готовы доплатить. Ценность должна решать проблему потребителя. Если не решается проблема, то вариант позиционирования надо менять.
Не всем требуется универсальность
Не все потребители ценят универсальность. В основном люди берут что-то одно из направления.
Большинство всегда покупает одни и те же бренды
Потребители предпочитают определенные бренды и будут их покупать в любом магазине.
«Экспертность» переоценена
Доверие вызывает внимательность помощь в подборе ассортимента. Экспертом в глазах клиента будет тот консультант, который по субъективной шкале экспертности получит оценку 6 из 10. Он уже будет достаточно квалифицирован.
Полученные итоги были обсуждены с руководством компании как основа для доработки позиционирования.
Роль бренда — прививать любовь к спорту и туризму в регионе, предоставлять доступ к новинкам. Покупатели получают в нужном месте широкий ассортимент товаров и помощь при покупке. Бренд передает им ощущение открытости, дружелюбия, показывает свою экспертность и ответственность.
Основные активы «Олимпа» — это надежность и 20 лет опыта, возможность подбора товара для любого бюджета и назначения, оригинальность представленных брендов. По мнению агентства, эта концепция будет помогать выстраивать рекламу и привлекать нужную ЦА.
Построение брендинга
Ценности были отражены в дизайне для представления их по офлайн и онлайн каналам.
Логотип
1. Логотип первый – один из ключевых спортивных символов, выраженная образно беговая легкоатлетическая дорожка.
Видео предоставлено агентством Dviga с сайта https://dviga.marketing/
2. Второй вариант отражает активный отдых и спортивные занятия на природе. Буква «О» является символом объединения единомышленников, а волны символизируют океан и заснеженные горы.
Видео предоставлено агентством Dviga с сайта https://dviga.marketing/
3. Третий вариант – символизация финишной ленточки.
Видео предоставлено агентством Dviga с сайта https://dviga.marketing/
4. Четвертый вариант – символическая гора из скопления точек, как идея скопления людей, стремящихся к вершинам в спорте и новым целям.
Видео предоставлено агентством Dviga с сайта https://dviga.marketing/
Выбор был остановлен на четвертом варианте, так как само название «Олимп» это гора, бренд говорит о здоровье, хобби, сообществе покорителей вершин. Плюсом к этому образу было предложено стилизовать букву «И», как часть названия, которую можно обыграть в рекламе.
Айдентика
Новый фирменный стиль был построен на трех основных цветах.
Команда проработала дизайн всех точек соприкосновения с покупателем внутри магазина – зоны кассы, входную группу, ценники и другое.
Заказчику были предоставлены макеты всех возможных элементов: от вывески до баннеров. Каждый из них передает сильные качества бренда.
Оформление соцсетей
Варианты отражены в брендбуке. Они транслируют спортивное настроение и энергию.
Все элементы дизайна показывают ценности бренда, легко запоминаемы и привлекают внимание. Измененный фирменный стиль четко соответствует запросам ЦА и может легко создаваться в любых элементах с помощью макетов из брендбука.
Результат решения задач
Итоговое позиционирование и фирменный стиль отражают ценности и преимущества бренда:
- В компании ведется ребрендинг, активно обновляются все элементы в магазинах.
- Сотрудники вместе с командой агентства участвовали в изменении бренда.
- Проведена оценка бренда, сил и слабостей конкурентов.
- Созданная платформа бренда расставляет акцент стиля и рекламных сообщений.
Спортивный бренд «Олимп» вместе с обновлением покорит новые вершины.