Изображение предоставлено агентством

EMAILMATRIX с сайта https://emailmatrix.ru/

Реактивация подписной базы крупного ритейлера и повышение доходов от email-маркетинга

Кейс рассказывает как агентство EMAILMATRIX помогло ритейлеру повысить доходы от рассылок на 30% за квартал, упорядочить email-маркетинг и сэкономить ресурсы заказчика на создание эффективных писем.

Особенности кейса: Своим опытом поделился представитель заказчика – Дмитрий Чернов ведущий маркетолог программы лояльности. Кейс является результатом партнерства, в котором заказчик усилил свою экспертизу специалистами агентства. Поэтому в кейсе рассказывается не только о проделанных работах и полученных результатах, но и о том, как все это устроено.

Заказчик проекта: Сеть круглосуточных гипермаркетов «Твой Дом». Это российский ритейлер, предлагающий более трехсот тысяч товаров отечественных и зарубежных брендов для дома и сада: мебель, стройматериалы, посуду, растения, бытовую технику и т.д. Также в гипермаркетах сети можно приобрести продукты питания и детскую одежду.

Задача проекта: Поднять эффективность продаж путем реактивации уже имеющихся и привлечения новых подписчиков.

Команда проекта: менеджер проекта, ведущий дизайнер, верстальщик, настройщик, корректор.

Предыстория проекта 

Локдаун стал катализатором цифровизации бизнеса. По статистике Global Digital на начало прошлого года Интернетом пользовались 85% жителей РФ. Поскольку ритейлу пришлось перейти в онлайн, клиентские базы существенно выросли. В частности это произошло из-за подписчиков email-рассылок. 

Таким образом, утверждение о том, что email-маркетинг становится не актуальным, не соответствует действительности. 

Однако, в то время, когда цифровизация стала всеобщим трендом, в показателях email-маркетинга у заказчика наметилась негативная тенденция. Наблюдался отток покупателей, обратившихся к конкурентам. 

Возникла необходимость максимально оперативно и радикально переосмыслить концепцию емейл-маркетинга: от дизайна сообщений до инструментов автоматизации. 

Понадобилось изменить подход, чтобы попасть в тренд и добиться повышения эффективности продаж. 

Этого можно было добиться с помощью реактивации имеющихся и привлечения новых подписчиков. 

Проведение опроса, как первый этап работы над проектом

По общему правилу, реализации проектов всегда предшествуют маркетинговые исследования. Необязательно изобретать решение заново. Проще поинтересоваться у клиентов, что им нужно и предложить желаемое. 

Было подготовлено письмо, которое приглашало подписчиков поучаствовать в опросе по поводу того, что можно улучшить в рассылках. Участие в исследовании не предполагало вознаграждения, т.к. нужны были объективные ответы, а безвозмездность сводила к минимуму негативное влияние “призоловов”.  

По итогам опроса, удалось узнать мнение почти четырех тысяч респондентов.

Вопросы исследования касались формата, дизайна, периодичности рассылок и тематики сообщений. Кроме того, удалось выяснить функциональные возможности и определить инструментарий. 

Исследователи также оставили пустую графу для пожеланий, которые можно было написать в свободной форме. 

Таким образом было сформировано четкое понимание того, что хотели бы получать подписчики. Затем их пожелания сравнили с отчетностью по рассылкам за предшествующий год. Это позволило получить представление о том, как должно выглядеть идеальное письмо. 

Окно возможностей и инструменты для их реализации

1. Переход на коммуникацию в мобильном приложении

Специалисты считают, что одной из причин падения результативности канала email-маркетинга является обилие писем, которые приходят пользователю от самых различных адресатов. 

Каждый день в почте оказывается несколько десятков сообщений рекламного или информационного характера – ознакомиться с ними физически нереально. Со временем почтовый ящик забивается, и клиент прекращает читать сообщения. 

В сложившейся обстановке важно не потерять покупателя, удержать его в своем информационном поле. Хорошим способом для этого является предложение подписаться на рассылку через альтернативные каналы.

Многие пользователи отписались от рассылок, поскольку предпочитают получать информацию от ритейлера с помощью мобильного приложения. 

Маркетологи пошли им навстречу и разместили плашки со ссылкой для скачивания приложения в шапке и футере.

Благодаря этому в течение трех месяцев мобильное приложение заказчика вновь установили 48 тысяч пользователей, которые стерли его раньше. 

2. Персонализированные бонусы программы лояльности

Повысить полезность сообщений для клиентов, помогло включение в них информации, связанной с программой лояльности. Для этого было реализовано несколько фишек. 

– Создана переменная с функцией передачи номера карты в безопасном формате.

– Реализована переменная для вывода полного количества бонусов.

– Создана переменная, показывающая сколько активных бонусов доступно клиенту. 

Чтобы у клиентов появилась привычка к наблюдению за бонусным балансом с помощью писем, маркетологи запустили некоторое количество рассылок, где отражались индивидуальные бонусы, начисляемые каждые пару недель.   

3. Информативный футер

Предвосхищая интересы подписчиков, маркетологи разместили подсказки в подвале письма. Там можно было посмотреть бонусы и уточнить актуальность цен на товары, которые предлагались в рассылках. В подвал была добавлена вся дополнительная информация, способная вызвать интерес у покупателей. 

 В итоге получился настоящий футер, как у традиционного сайта электронной коммерции. 

Как выяснилось позже, покупатели реально используют футер и это привлекает трафик на сайт.

4. Обратная связь от клиентов 

Чтобы получить обратную связь о степени удовлетворенности клиентов рассылками, ко всем письмам добавлен блок с вопросом о том, нравятся ли они. Для сбора статистики по этому блоку используется карта кликов. Маркетологи проводят анализ трендов и тем рассылок, в наибольшей степени понравившиеся читателям. Благодаря блоку письмо становится более интерактивным и вовлеченность подписчиков увеличивается. 

Чтобы получателям рассылок не наскучил один и тот же вопрос, маркетологи экспериментировали и посвящали блок обратной связи различным темам. Например, в последний день 2021 года они поинтересовались, понравился ли клиентам уходящий год.

Изображение предоставлено агентством EMAILMATRIX с сайта https://emailmatrix.ru/Реакция подписчиков на такую «пасхалку» была положительной. Ответов было в несколько раз больше обычного. Поэтому маркетологи продолжают периодически отправлять дружеские вопросы, а поскольку результативность растет, можно с уверенностью утверждать: они на верном пути. 

Дизайн проекта 

Заказчик сформулировал задачу, касающуюся дизайна писем:

– их оформление должно соответствовать современным трендам;

– при разработке дизайна следовало учитывать опыт конкурирующих сетей, связанный с рассылками на тему программы лояльности; 

– новый дизайн рассылок должен был соответствовать айдентики заказчика. 

Агентство EMAILMATRIX помогло заказчику подготовить дизайн-гайд, где были отрисованы все нужные элементы рассылок. 

Поскольку программа лояльности заказчика носит название «Драгоценности», базовыми паттернами были избраны ломаные грани фигур и яркие цвета драгоценных камней. Преобладающим паттерном программы стал бриллиант. Он использовался для главного баннера, в заголовках и на других элементах.

Примеры главного баннера

Главный баннер подчёркивает «драгоценность» клиентов  «Твоего Дома» и предложений от него. Бриллиант акцентирует внимание на его довольных клиентах  с покупками в руках. 

Примеры заголовков

Для создания заголовков была избрана сетка гексагонов с градиентом. Поскольку этот формат хорошо виден на фоне ярких баннеров, его удобно использовать для структурирования текстов. 

Такой декоративный заголовок одинаково хорошо выглядит на мобильных устройствах с темной и светлой темой. 

Описание других элементов дизайна 

Специалисты EMAILMATRIX сверстали html-шаблоны всех элементов дизайна. С их помощью можно более оперативно делать рассылки. Дизайнер заказчика просто копирует часть кода необходимого элемента и прописывает текст. Это позволяет экономить до 30% времени, затрачиваемого для подготовки новых писем в установленной дизайн-системе.

Периодичность рассылок и оптимальный формат

Примерно половина, из участвовавших в опросе подписчиков, считают достаточным получение одного письма в неделю. Короткими сообщениями о важном (бонусах и акциях) интересуются больше 90% опрошенных. 

Это стало причиной переработки дайджеста акций. Теперь «Твой Дом» по пятницам рассылает подписчикам перечень акций, которые актуальны в настоящее время. 

Дайджест акций является лидером, демонстрируя лучший результат по всем показателям: начиная с количества открываемых писем и заканчивая быстрыми покупками, совершенными после перехода по ссылке в письме на сайт заказчика.

Выбор тем для рассылок 

Деятельность ритейлера направлена на реализацию товаров повседневного спроса (FMCG-сегмент) и его покупатели имеют разные ожидания относительно контента. В частности клиенты интересуются: акциями, сниженными ценами, кешбэком, эксклюзивными товарами. 

Поэтому маркетологам пришлось решать, каким образом учесть запросы всех покупателей. 

На основании результатов опроса подписчиков, специалисты смогли осуществить перезапуск дайджеста акций. Поскольку этот тип писем предусматривает рассылку по всей подписной базе, чтобы получить максимальный охват, было решено отправлять письма еженедельно по пятницам, т.к. пользователи наиболее активны в последний рабочий день недели и во время выходных. 

Описанный подход позволил получить самые лучшие результаты, которые были достигнуты на протяжении всего времени существования программы лояльности. 

После внедрения нового похода, OR по общим базам достиг 18%. 

Если с рассылками по общей базе ситуация более-менее понятная, то как быть с отдельными темами писем и месседжем сообщений? 

Секрет в сегментации целевой аудитории. Маркетологи разделили покупателей на категории, чтобы делать релевантные рассылки в соответствии с интересами пользователей. Чем точнее у специалистов получалось подобрать связку оффера с сегментом целевой аудитории, тем выше оказывалась эффективность рассылки.

К примеру, перфоратор и ударная дрель вряд ли заинтересуют юных девиц, но дамы 25–50 лет будут благодарны, если предложить эти девайсы в качестве подарка для настоящих мужчин на 23 февраля. 

Специалисты делятся формулой высокого опенрейта: 

maxOR = вовлекающая тема + целевая аудитория.

Чтобы создавать вовлекающие темы, коллеги рекомендуют: 

– писать прямо по сути вопроса, избегая витиеватых выражений;

– сделать конкретное, понятное предложение; 

– описать выгоду, которую сулит аудитории оффер. 

В этом случае письмо будет понятно большинству подписчиков, а большее количество, понявших предложение ритейлера клиентов, означает, что письмо откроют и воспользуются возможностями, которые оно содержит. 

Результаты проекта

Поскольку рассылки стали содержать максимально релевантные ответы на волнующие клиентов вопросы, снизилось количество отписок. Приятно, что по результатам большей части рассылок, отписавшиеся не появлялись. 

Маркетологи отметили снижение UR с 0,6% до 0,4%. 

Также наблюдалось повышение средних показателей опенрейт и CR.

Информация о бонусах в рассылках помогла увеличить ER в среднем на 7%.

Многим пользователям оказалось удобно контролировать бонусы в электронной почте, как в личном кабинете. 

Сегментация тоже принесла существенные результаты.

Естественно, что улучшение показателей email-маркетинга отразилось и на доходах, получаемых благодаря рассылкам. Приблизительно через квартал после внедрения нового подхода они увеличились. Средний рост доходов составил 30%. 

Совместная команда «Твоего Дома» и агентства EMAILMATRIX считает, что главный вывод, который можно сделать из данного кейса: 

“Не бойтесь идти на смелые шаги, если уверены, что принесёте клиентам выгоду. Положительного результата можно добиться даже в кризис. 

Получилось у нас — получится и у вас!“