Изображение предоставлено сервисом enKod с сайта https://unsplash.com/, автор — Уэс Хикс

 

Как онлайн – сервису Tutgood удалось окупить  вложения в CRM-маркетинг в 7 раз?

Head of CRM Tutgood Семён Семчишкин делится способом построения системы email-маркетинга через enKod: рабочие каналы  CRM-маркетинга, результативные механики и стоимость внедрения.

Заказчик проекта: Tutgood — это онлайн-сервис подписки на репетиторов с 25 разными направлениями обучения: школьные предметы, языковая подготовка, подготовка к школе, хобби дисциплины.

Задачи проекта: подключить CDP-платформу.

Решение задач

Почему решено выстроить CRM-маркетинг на базе CDP?

CDP – это комплексная платформа, а для сервиса хотелось сразу внедрить что-то серьезное для построения полноценных клиентских коммуникаций. Выбор был между тремя платформами: enKod, Mindbox, Altcraft. На старте требовалось внедрить минимум функций для включения коммуникаций: Welcome — цепочку и цепочку пробного урока.

Вводные данные на старте: 3 тысячи активных контактов в базе, ограничения по бюджету до 70 тыс. руб. в месяц и уже опробованная ранее платформа.

Четкого видения конечного результата не было: основным каналом для связи с клиентами является WhatsApp, а  Email таковым не был. В перспективе планируется задействовать WhatsApp-рассылки через enKod.

Каким образом велась интеграция?

Интеграция велась в 2 этапа. На 1 этапе требовалось создать автопередачу клиентской контактной базы в CDP с сайта, внутренней базы данных и amoCRM. С сайта передача данных настроилась быстрее всего, буквально за два дня. Из БД передачу 10 атрибутов в CDP enKod технические специалисты сервиса Tutgood наладили за 5 дней. Для передачи данных из amoCRM пока написано только техническое задание.

В целом, с момента запроса на подключение до реализации процесса рассылок прошло почти 2 недели.

Данные сохраняются в 3 системах: внутренняя клиентская БД, enKod и  CRM.

Второй этап интеграции находится в процессе – передача данных из CRM.

Интеграция будет считаться законченной, когда сведения из всех трех систем будут автоматически транслироваться в enKod без привлечения технических специалистов.

Были ли проблемы в период интеграции?

Были проблемы с передачей даты в полях данных из внутренней БД в таблицу enKod.  Причина проблемы в формате сохраняемых дат в системах. За 7 дней трудности были разрешены собственными силами – было придумано как изменить тип полей.

Еще одна трудность состояла в заборе данных из enKod в систему сквозной аналитики. Проблема была решена через техподдержку энкода с помощью специально созданного API. Вместе с доработками процесс занял 3 месяца.

Что-то удалось реализовать быстрее?

Вместо месяца прогрев и внедрение CDP заняло всего 2 недели.

Быстро достигнуто понимание по интерфейсу и настройкам по платформе. Техподдержка сработала хорошо, все решалось быстро, в том числе помощь с SQL, которую оказали всего за 1,5 дня.

Какие каналы используются для CRM-маркетинга?

Основным каналом был и остается WhatsApp.  email – весьма перспективный канал. Применяется для информационных рассылок и отчетности по занятиям. СМС – отправки используются как резервный канал, если что-либо не отправлено по WhatsApp.

Каналы пока не интегрированы вместе, есть задача связать их посредством enKod.

Какие механики работают в email-канале в настоящее время?

Всего их порядка двадцати, самые рабочие следующие:

•         Цепочка пробного урока. После записи нужно клиента сопроводить до урока, а далее продать ему пакет на платные уроки. Клиента нужно удержать, поэтому письма ему должны приходить согласно воронке продаж автоматически. В этом плане все получилось.

Число отправок выросло в 3 раза.

•         Велком цепочка для потенциальных клиентов. Цепочки две, одна отправляется до оплаты, а вторая после.

Показатели первой цепочки:

•         Цепочка с еженедельными отчетами. Она содержит сведения о фактически проведенных уроках, предметах, времени занятий и ссылки на заметки преподавателя после урока. CTOR цепочки весьма высок: 60-80% и таков он лишь в электронной почте.

Падение OR ожидаемо по простой причине: в начале занятий читать отчеты было увлекательно, а потом это уже не так занимает родителей.

•         Цепочка прогрева продления подписки очень важна. Подписка продлевается и поддерживается необходимый объем выручки. В рассылке клиенту напоминается об остатке минут и сроках действия подписки. Напоминания ненавязчивы: сперва дается статистика занятий, а далее идет напоминание о том, через сколько дней подписка сгорит.

С помощью этой цепочки в январе получено 35% самостоятельных продлений, в феврале уже 58%.

•         Цепочка извинений – как особенность сервиса. При отмене урока предлагается другой преподаватель.
•         Цепочка недозвонов. При недозвоне клиенту, который оставил заявку включается цепочка с предложением самостоятельной регистрации. Высылается 3 письма.

Показатели по цепочке:

В чем зона роста этих цепочек и как поняли, что они сработают?

Цепочки внедрялись исходя из реальных проблем. К примеру, продлением подписки занимались только продажники, и это надо было менять. Еще проблема, которая требует решения – подписка включает 25 учебных предметов, а клиент решает приобрести 5 тыс. минут на математику и истратить их в следующем году. Надо, чтобы он тратил минуты быстрее и продолжал занятия. Нужно нарастить тему «утилизации», сделать так, чтобы минуты утилизировались или сгорали быстрее. Этот фактор имеет резерв для роста клиентской лояльности. Можно отслеживать активность по частоте продления подписки, покупке уроков по разным предметам, выставляемым сервису оценкам. Тема требует дополнительного исследования, и потенциал роста тут есть.

Каков бюджет на CRM-маркетинг и есть ли расчет окупаемости?

Ежемесячный бюджет составляет примерно 700К.  Окупаемость составляет 5-7 раз. Бюджет был увеличен из-за перехода на белый WhatsApp, сюда включены расходы на зарплату.

Кто входит в команду CRM-маркетинга?

Недавно присоединился CRM-маркетолог, которая занята email-маркетингом и задействована в тестировании гипотез. На Head of CRM лежат задачи работы с  WhatsApp и работа с прочими каналами: Telegram и мобильными пушами, при условии запуска приложения.

Как тестируются гипотезы?

Тестирование проходит примерно раз в 2 недели. Учитываются данные по открываемости и кликабельности. В месяц проверяется порядка 7-10 гипотез.

В начале работы email-маркетинга были только массовые рассылки и их OR — был 6%. Сейчас OR составляет — 26,40%, CR — 2,62 % CTOR — 9,93% , но это не предел и команда работает над ростом.

Произошли ли изменения в клиентской базе с начала работы в enKod?

За полугодие работы с сервисом энкод, база нарощена в разы: с 3 тыс. контактов до 28 тыс. активных подписчиков, а в целом до 40 тыс. Сбор базы ведется посредством попапов и чат-бота на сайте, подписываются порядка 10 % потенциальных клиентов.