Обзор ситуации
Летом 2016 года произошел неординарный случай: робот IR77, созданный пермской компанией Promobot, самопроизвольно покинул тестовую площадку. Выехав на проезжую часть, он стал причиной небольшого затора. Этот, казалось бы, незначительный эпизод через несколько дней привлек внимание британского таблоида Daily Mail, после чего информация молниеносно разлетелась по всему миру. В результате Promobot за короткий срок приобрела широкую известность на международной арене.
Исследование, проведенное компанией Ex Libris, выявило, что эта незапланированная PR-акция привела к впечатляющим результатам. Было зафиксировано около миллиарда потенциальных контактов с аудиторией через СМИ. При этом взвешенный показатель Media Outreach, учитывающий уникальность аудитории, достиг 314 миллионов потенциальных контактов. Информация о роботе появилась в ведущих мировых медиа. Эффективность кампании оказалась высокой: при скромном бюджете стоимость тысячи благоприятных контактов (CPM) составила всего 1,59 цента. На волне внезапной популярности “Промобота” продажи сервисных роботов увеличились более чем в семь раз.
Хронология и распространение новости
“Побег” робота не был преднамеренной акцией. 14 июня при отработке автономного управления на испытательном полигоне произошел сбой в навигационной системе робота IR77. Из-за открытых ворот площадки машина, не обнаружив препятствий, выехала на дорогу, где у нее истощились аккумуляторы, отвечающие за передвижение.
Агентство BOOM Communications, сотрудничающее с Promobot, увидело в этом инциденте потенциал для создания интересного информационного повода. Они подготовили и распространили пресс-релиз о “побеге” среди региональных и специализированных федеральных СМИ.
Новость распространялась по следующей цепочке: сначала информацию опубликовали местные издания. В течение суток новость попала в “Интерфакс”, откуда распространилась в федеральные СМИ. Через день, благодаря телеканалу Russia Today, информация достигла Daily Mail. После публикации в этом британском таблоиде начались масштабные обсуждения инцидента в мировых медиа.
Методика исследования
По запросу BOOM Communications агентство Ex Libris провело комплексный анализ информационного поля компании “Промобот” с момента “побега” IR77. Исследование охватило 11 000 российских и более 30 000 зарубежных СМИ. Целью было определить масштаб и характер реакции массмедиа, оценить общий охват информационного повода, а также выявить и классифицировать тональность упоминаний робота.
Исследователи также анализировали ключевые сообщения о “Промоботе”, оценивая их влияние на репутацию компании.
Итоги исследования
Анализ показал неожиданно высокие результаты. За вторую половину 2016 года, начиная с момента первого “побега” робота, общее число упоминаний бренда в российских и зарубежных СМИ (Media Presence) достигло 3380. Совокупное число потенциальных контактов аудитории с упоминаниями компании (Media Outreach) составило 1,151 миллиарда.
Анализ жанровой структуры публикаций показал, что 86% материалов о IR77 появились в рубриках сенсаций, громких новостей и необычных происшествий. В 96% публикаций робот был центральным персонажем сюжета.
Несмотря на технологическую направленность темы, юмористический и позитивный характер PR-кампании оказался эффективным. Индекс благоприятности медиа (Media Favorability Index) для “Промобота” составил 0,5 по шкале от -10 до 10. При этом 95% публикаций носили нейтральный характер, 4,9% – позитивный, и лишь 0,1% – негативный.
Географический анализ выявил, что наибольший интерес к инциденту проявили американские СМИ. Российские медиа отреагировали на сам “побег” довольно сдержанно, начав активно освещать его уже на волне мировой популярности робота.
Бизнес-эффект
PR-кампания оказала существенное влияние на бизнес-показатели компании:
- Появились новые дилеры в Великобритании, сразу заказавшие пять роботов.
- Среднемесячное число заказов выросло с 3,7 до 27,77 штук, увеличившись в 7,5 раз.
- Компания получила более 300 предзаявок на участие в презентации новой версии робота.
- Крупные компании, включая “Сбербанк” и “ВымпелКом”, инвестировали в проект. ФРИИ (Фонд развития интернет-инициатив) вложил 150 миллионов рублей, такую же сумму планировал инвестировать “Сбербанк”.
- Разработчики робота получили возможность встретиться с представителями местной власти и заручиться их поддержкой.
Хотя многократный рост продаж нельзя приписать исключительно PR-активности, именно грамотно выстроенная коммуникационная стратегия в сочетании с инновационным продуктом и компетентной командой позволила молодому стартапу выйти на глобальный уровень. Публикации в таких медиа, как BBC, Daily Mail, Fox News, Yahoo Tech, Yahoo Finance, Sohu.com, Baidu.com, Corriere.it, ElMundo.es, Mashable.com, la Repubblica.it и сотнях других крупных изданий стали мощным катализатором для развития компании.