Кейс агентства Ex Libris о проведении маркетинговых исследований среди профессионалов из сферы общественного питания.
О проекте
Заказчик проекта: METRO — один из крупнейших международных ритейлеров.
Задача проекта: В условиях высокой конкуренции среди поставщиков возникла необходимость изучения методов продвижения ключевых игроков. Основной фокус направлен на выявление того, как профессиональная аудитория (шеф-повара, управленцы) взаимодействует с контентом и какие каналы вызывают наибольшее доверие.
Решение
Методология и инструменты исследования
Методология агентства основывалась на комплексном подходе, сочетающем количественные и качественные методы анализа рыночной среды и поведения целевой аудитории. В рамках работы был проведен аудит социальных сетей ключевых игроков рынка, включая METRO и других крупных поставщиков, во ВКонтакте и Telegram.
Эти данные были дополнены мониторингом PR (пиар)-активности в СМИ для оценки медийного веса компаний и тональности упоминаний. Для глубокого изучения привычек аудитории было проведено онлайн-анкетирование 145 профильных специалистов (шеф-поваров и управленцев), 75% из которых имеют стаж в индустрии более 5 лет, а также серия глубинных интервью с экспертами для оценки реальных уровней доверия к различным каналам коммуникации.
Анализ рынка и позиции METRO
Исследование показало, что рынок неоднороден. Пока одни конкуренты фокусируются на массовых охватах, METRO и другие крупные поставщики стремятся к более точечной работе с профессионалами. Специалисты увидели высокую концентрацию внимания аудитории вокруг одного ключевого конкурента, который генерирует более 10,7 млн просмотров за счет успешной интеграции розничных и бизнес-подходов в своей коммуникации.
В этой конкурентной среде METRO сохраняет устойчивое присутствие, придерживаясь стратегии, ориентированной на деловую повестку и продвижение специализированных сервисов для профессионалов.
Паттерны медиапотребления профессионалов
Поведение целевой аудитории, состоящей из шеф-поваров и управленцев, отличается высокой избирательностью и регулярным взаимодействием с контентом.
- Большинство специалистов проверяют профессиональные новости несколько раз в день.
- В качестве основного рабочего инструмента и источника оперативной информации выступает Telegram, в то время как социальные сети с визуальным уклоном используются преимущественно для поиска вдохновения.
Примечательно, что более 72% аудитории активно следят за мировым опытом и публикациями зарубежных экспертов. При этом сохраняется жесткая иерархия доверия: наибольший авторитет имеют профильные СМИ и профессиональная литература, в то время как доверие к подкастам и электронным рассылкам остается на стабильно низком уровне.
Барьеры и ошибки
Детальный анализ активности конкурентов на рынке позволил выявить ряд критических ошибок, которые существенно снижают эффективность их коммуникации и ведут к потере лояльности аудитории.
- Одним из главных барьеров является повсеместное использование прямого кросс-постинга, при котором тексты копируются между VK и Telegram без учета специфики и инструментов площадок.
- Ситуацию усугубляет нерегулярность выхода материалов у ряда крупных дистрибьюторов, создающая информационные вакуумы, а также отсутствие четких призывов к действию (CTA) и прямых ссылок на заказ продукции в постах.
- Кроме того, многие игроки игнорируют современные видеоформаты, такие как вертикальные ролики, лишая себя значительной доли органического охвата.
Стратегия
Для укрепления позиций специалисты агентства посоветовали METRO внедрить стратегию дифференцированного контента, адаптируя форматы под специфику площадок. Ключевой акцент следует сделать на видеоформатах для демонстрации качества и внутренних процессов, а также на привлечении известных экспертов, так как доверие в индустрии строится вокруг конкретных личностей. Важно наполнить каналы прикладными материалами, которые пользователи смогут немедленно применить в работе.
Результат. Бизнес-эффект
Данное исследование позволило трансформировать медийную активность в конкретные бизнес-преимущества. Переход от стандартных рекламных публикаций к экспертному и полезному контенту напрямую влияет на глубину лояльности профессионального сообщества, снижая стоимость привлечения и удержания клиентов. Работа с лидерами мнений и повышение прозрачности процессов через видеоформаты укрепляют репутацию надежного партнера, что критически важно в секторе B2B (бизнес для бизнеса). В конечном итоге, устранение коммуникационных барьеров и внедрение четких механик взаимодействия в цифровых каналах способствует росту конверсии в заказы и усилению рыночного влияния компании.