Кейс агентства Ex Libris о проведении маркетинговых исследований в туристической нише.
О проекте
Заказчик проекта: региональный бренд Visit Tyumen.
Задача проекта: исследование туристического потенциала региона с точки зрения гостей.
Ситуация на старте проекта
Несмотря на запуск масштабных рекламных кампаний и участие в крупных медийных проектах, отсутствовала объективная картина того, как Тюменскую область воспринимают за ее пределами. Потому что отсутствие обратной связи от целевой аудитории не позволяло оценить реальную эффективность инвестиций в имидж региона.
К осени 2022 года возникла необходимость привести маркетинговую активность к цифрам. Нужно было понять, какие именно объекты (из более чем 80 изученных) являются точками притяжения, а какие не лучшим образом сказываются на репутации, и почему большие охваты не всегда равны лояльности туристов.
Специалистам агентства предстояло не только собрать статистику упоминаний, но и выявить качественные показатели: уровень лояльности, структуру органического интереса и детальный портрет потребителя. Важной целью было разделение инициированных сообщений СМИ от органического интереса пользователей, а также формирование прикладных инструкций для локальных предпринимателей на основе выявленного клиентского опыта.
Решение
Методология и инструменты исследования
Для формирования объективной картины провели комплексный медиааудит за период с октября 2021 по сентябрь 2022 года. В основу исследования лег анализ 42 000 публикаций в СМИ и более 238 000 сообщений в социальных медиа. Применили гибридный аналитический подход: первичный сбор и тематическая разметка выполнялись при помощи нейросетевых алгоритмов, а последующая верификация и формирование финальных выводов оставались за экспертами-аналитиками.
Это позволило обработать массив данных не только по основному бренду, но и по каждой из 84 локаций отдельно.
Анализ аудитории и скрытые закономерности
Анализ данных выявил серьезный разрыв в восприятии бренда разными демографическими группами.
Основным ядром лояльности и сторонниками бренда оказались женщины в возрасте от 13 до 44 лет и старше 54 лет, которые высоко ценят экскурсионный и оздоровительный отдых.
В то же время мужской сегмент в возрасте от 25 до 44 лет чаще выступает в роли критиков. Их претензии носят сугубо практический характер и связаны с уровнем сервиса, инфраструктурными сбоями и вопросами безопасности.
Примечательно, что почти 70% упоминаний в медиа носят органический характер, что указывает на высокий потенциал реальной популярности региона.
Карта барьеров и общественное восприятие
В ходе работы сформировали подробную карту ограничений, которые замедляют рост турпотока.
- Ключевым барьером стало ложное восприятие географической удаленности Тюмени как далекой сибирской территории.
- Также были зафиксированы сервисные провалы, когда ожидания от статуса столицы термальных вод сталкивались с бытовыми проблемами на локальных базах отдыха.
- Отдельно была подсвечена проблема информационного дефицита в северо-западных и приволжских регионах, где присутствие бренда на момент исследования оставалось минимальным.
Внедрение стратегии и масштабирование
Полученные данные позволили эффективно скорректировать коммуникационную стратегию.
- Для нейтрализации географического барьера в сообщениях для жителей Москвы и Санкт-Петербурга был закреплен обязательный тезис о доступности перелета в течение 2 часов.
- Для работы с мужской аудиторией фокус сместился на специализированные площадки с акцентом на активный отдых и решение прагматичных вопросов логистики.
- Взаимодействие со СМИ также было пересмотрено в пользу организации ознакомительных поездок, позволяющих напрямую управлять формируемым пользовательским опытом журналистов.
- Успешные механики, такие как розыгрыши туров, были рекомендованы к тиражированию в новых регионах-донорах.
Результат. Бизнес-эффект
У бренда появилась возможность управления репутацией на основе фактов. Уровень нежелательного контента в поисковой выдаче удалось снизить до значений менее 10%. Участие в крупных проектах, таких как фильм “Ёлки 8”, обеспечило охват, превысивший 530 млн контактов!
Самым значимым бизнес-эффектом стала трансляция конкретных рекомендаций локальному бизнесу. Владельцы объектов получили списки проблемных зон своих гостей, что позволило синхронизировать усилия частного сектора и государственной стратегии продвижения.
По завершении этапа исследования регион получил полноценное цифровое зеркало своего бренда.
Как отметил Антон Тарасенко, СЕО Менделеев Маркетинг, комплексный анализ инфополя позволил взглянуть на работу проекта глазами гостей и выявить неочевидные ранее точки роста. Исследование превратило разрозненные отзывы в четкий управленческий инструмент, а медиааналитика была интегрирована в проект как регулярный метод контроля эффективности маркетинговых инвестиций на будущие периоды.
