Кейс агентства Ex Libris о проведении маркетинговых исследований в нише строительных материалов.
О проекте
Заказчик проекта: «Технониколь» производитель строительных материалов.
Задача проекта: проработать сценарии развития в регионах с 2023 до 2025 года.
Ситуация на старте проекта
Сейчас на рынке производителей стройматериалов работа в СНГ — это совершенствование логистики в условиях высокой конкуренции. Заказчик обратился в агентство, чтобы проработать сценарии развития в регионах с 2023 до 2025 года. Первой точкой стал Казахстан.
Это активный рынок, но уже плотно занят крупными игроками и локальным производством. Поэтому важно было разработать стратегию за рамками оценки объемов потребления и детально разобрать конкурентов, а также юридические особенности работы в республике.
Решение
Методология и инструменты исследования
Собрали данные из нескольких источников, чтобы получить объективную картину.
Изучили отчеты Бюро статистики РК и данные системы Statsnet. Это позволило увидеть реальную выручку и налоги конкурентов. Также оценили макроэкономику. От темпов строительства жилья до влияния миграции на спрос. Сравнили продуктовые линейки и цены в ключевых категориях (изоляция, ПВХ-мембраны). И разобрали нормы закона «О рекламе» и особенности налогообложения для иностранных компаний.
Анализ аудитории и конкурентов
Исследование подтвердило, что строительный сектор Казахстана стабилен. В ряде областей объем работ вырос на 15–20% за год. Важный нюанс — активная локализация. Конкуренты не просто везут товар извне, а развивают заводы внутри страны (например, в Алматинской области).
Специалисты увидели, что выручка лидеров за 2023 год выросла на треть. При этом борьба за клиента всё чаще уходит в онлайн: до 70% продаж в сегменте теплоизоляции уже завязаны на интернет-площадки и сильный e-com (электронная коммерция) дистрибьюторов.
Карта барьеров
В агентстве выделили основные ограничения, которые напрямую влияют на расходы при выходе на рынок.
- Реклама на казахском языке обязательна и должна быть соразмерна русскому тексту.
- Визуальный контент требует адаптации под местные ценности и этику.
- Местные заводы выигрывают у импорта в скорости и простоте оформления.
- Необходимость работать в тенге и закладывать риски из-за колебаний курса.
Результат
На основе этих данных предложили скорректировать подход к расширению. Рекомендовали развивать собственную цифровую витрину, а не только полагаться на посредников.
Перешли от технического перевода к смысловой адаптации текстов на казахский язык с акцентом на долговечность материалов в местном климате.
И внедрили модель гибких цен в тенге, чтобы оставаться в рынке, учитывая затраты на доставку.
Бизнес-эффект и практическая значимость
Проанализировали темпы застройки в разных областях и перераспределили рекламный бюджет в пользу регионов с наибольшим потенциалом. Параллельно с этим юридический аудит позволил запустить продвижение в полном соответствии с местным законодательством, исключив риск штрафов.
В итоге подготовили базу для принятия решения о локализации производства — это позволит «Технониколь» в будущем конкурировать на равных.
