Развитие сферы донорства в России на протяжении всего своего существования сталкивается с барьером в виде информационного вакуума. Из-за чего часто потенциальные доноры отказываются от участия не из-за отсутствия желания помочь, а из-за обилия мифов и непонимания самой процедуры забора материала. Кейс агентства Ex Libris рассказывает об исследовании, которое помогло упорядочить информационное поле и повысить долю достоверной информации, которая доступна потенциальным донорам.
О проекте
Заказчик проекта: Национальный регистр доноров костного мозга (РДКМ).
Задача проекта: выявление причин, которые мешают построить эффективную коммуникацию в сфере донорства.
Ситуация на старте проекта
Весной 2025 года сфера донорства костного мозга столкнулась с высокой информационной активностью. Исследование зафиксировало 97 тысяч публикаций, которые обеспечили суммарный объем аудитории в 1 млрд. Примечательно, что основной площадкой для дискуссий стал Telegram, на который пришлось 67% всех сообщений.
Однако масштабное присутствие в медиа не означало наличие положительного восприятия. Целых 52% сообщений носили негативный характер. Это подтвердило гипотезу агентства, что без понимания причин возникновения этих мифов невозможно построить эффективную коммуникацию.
Решение
Методология и инструменты исследования
Для глубокого понимания ситуации, проанализировали сообщения в крупнейших сетях за первый квартал 2025 года. Исследование включало мониторинг ключевых площадок (ВКонтакте, Telegram, Одноклассник и Дзен). Для классификации использовали гибридный подход: первичный сбор поручили нейросетям, а верификацию и глубокую аналитику — специалистам.
Сообщения распределялись по трем направлениям:
- призывы к участию,
- образовательные материалы и факторы,
- сдерживающие потенциальных доноров.
Отдельно изучался контент от пользователей, имеющих личный опыт процедуры. Такой подход позволил не просто подсчитать количество упоминаний, но и выявить истинные причины общественного недоверия.
Анализ аудитории и скрытые закономерности
Исследование подсветило парадоксальную ситуацию: ядром дискуссий и основными носителями страхов оказались женщины 40–59 лет. При этом высокий уровень образования (56,2% среди активных участников дискуссий) не спасает от веры в медицинские мифы.
Самая востребованная для медицины группа (мужчины 18–39 лет) оказалась в информационной тени. От них поступило минимум сообщений, но их запросы были максимально прагматичными: как это работает, какой график и что конкретно нужно делать.
Карта барьеров и общественное восприятие
Специалисты агентства сформировали подробную карту барьеров, охватывающую интересы потенциальной аудитории в 148,6 млн человек (общий охват релевантных авторских сообщений).
- Основной страх пользователей связан с предполагаемой болезненностью процедуры. Люди путают костный и спинной мозг, опасаясь забора материала из позвоночника и последующей инвалидности.
- Кроме того, аудитория верит в необратимый ущерб для здоровья и снижение уровня защиты организма.
- Немалую долю занимают теории заговора: медицинские центры подозревают в коммерческой наживе, продаже биоматериала за рубеж и даже использовании клеток для нужд элиты.
- Препятствием также выступают устойчивые заблуждения о том, что донором может стать только кровный родственник или человек без татуировок.
Результат
На основе полученных данных было принято решение о полной корректировке информационной стратегии.
Как отметила Людмила Геранина, руководитель спецпроектов РДКМ:
«Это исследование стало для нас первой «оцифровкой» гипотез о реальных страхах людей. Теперь мы точно знаем, на что направить фокус в соцсетях».
Главный вектор теперь смещен на омоложение базы доноров и работу с мужчинами 18–39 лет через четкие алгоритмы, а не только через эмоции.
Бизнес-эффект и практическая значимость
Проведенное исследование позволило получить объективную цифровую картину восприятия донорства в социальных медиа. Специалисты подтвердили гипотезу, что переход от массовых охватов к адресной работе с сегментами — самый действенный способ оптимизировать бюджеты на продвижение.
Понимая специфические страхи каждой группы, можно создавать контент, который не просто информирует, а пополняет регистр новыми участниками. В долгосрочной перспективе это позволяет снизить стоимость привлечения каждого нового донора и повысить общую эффективность системы здравоохранения.
