Кейс FABRIKA agency о разработке и реализации контент-стратегии для сети дискаунтеров Хороший.
Задача
«Хороший» — сеть продуктовых дискаунтеров с более чем 300 магазинами в Красноярском крае, Тыве, Хакасии, Кемеровской и Иркутской областях.
Команда клиента пришла с запросом на комплексное развитие социальных сетей. Основная цель — оживить коммуникацию, привлечь новых подписчиков и увеличить охваты, чтобы соцсети стали не просто витриной, а живым каналом продаж и вовлечения.
Решение
Мы разработали контент-стратегию с измеримыми KPI на 12 месяцев — чёткий маршрут, где каждый шаг и инструмент подчинены достижению цели.
В проект вошло:
— Диагностика текущего состояния — оценили, как работают контент и визуал, определили точки роста.
— Изучение аудитории — провели сегментацию и выделили активное ядро подписчиков.
— Анализ конкурентов — изучили рынок и подходы игроков, чтобы найти свободные ниши.
— Архитектура каналов — определили роль и формат для ВКонтакте, Telegram и Одноклассников.
— Разработка Tone of Voice и сценариев коммуникации под каждую площадку.
— Единая визуальная и текстовая концепция — для целостного и узнаваемого образа бренда.
— Рубрикатор с основными темами, типами контента и сценариями публикаций.
— Визуальные гайдлайны и правила оформления карточек.
— Медиаплан и таймлайн — чтобы системно вести бренд к нужным метрикам.
1. Аналитика
Стартовали с глубокого аудита соцсетей — изучили текущие результаты, нашли сильные стороны и зоны роста.
Особое внимание уделили позиционированию и поведению аудитории: как пользователи реагируют на контент в разных соцсетях, какие темы вызывают интерес и что работает на вовлечённость.
Основными площадками выбрали Telegram, ВКонтакте и Одноклассники — на основе привычек, активности и потенциала охвата каждой из них.
2. Обновление визуала
Оттолкнувшись от фирменного стиля бренда, мы пересобрали визуальный язык соцсетей.
Главный персонаж — 3D-маскот Лёша Хороший, знакомый покупателям по офлайн-коммуникациям. Мы вывели Лёшу в digital и сделали его центральной фигурой визуального сторителлинга.
Чтобы визуал оставался цельным, дизайн дополнили элементами в единой 3D-эстетике.
В основе концепции — принцип «товар крупным планом»: аппетитные ракурсы, ощущение свежести и заметная цена. Так выгода читается мгновенно — прямо с экрана.
3. Контент-стратегия
Проанализировали и ЦА и сформулировали идею:
«Хороший» — сообщество современных, рациональных хозяек, которые любят экономить с удовольствием.
Исходя из этого, мы создали рубрикатор с тремя направлениями контента — продающим, полезным и эмоциональным.
Продающий контент
• Еженедельные акции
Товары показаны крупным планом, с акцентом на свежесть и цену. Формат минималистичный — внимание сразу на выгоду.
• Товар недели
Добавили сюжетность и лёгкую анимацию: Лёша взаимодействует с товаром, визуал становится динамичным и запоминающимся.
• Тематические подборки
Показываем товары и цены. Дизайн под конкретный повод помогает быстрее ориентироваться и усиливает желание сделать покупку.
Имиджевый контент
• Хорошие новости
Рассказываем о событиях сети — открытия, дни рождения, праздники. Яркие макеты с Лёшей и праздничными элементами создают ощущение радости и близости.
• Лёша Хороший
Серия комиксов в фирменном 2D-стиле. Добрые короткие истории из жизни героя превращаются в «мини-сериал», за которым хочется следить.
Полезный контент
• Хорошие рецепты
Крупные, аппетитные изображения блюд визуально объединены с другими карточками. Такой контент вдохновляет готовить и заодно напоминает, где купить ингредиенты.
• Хороший совет
Лаконичные карточки с лайфхаками и советами. Удобная верстка, аккуратный дизайн и узнаваемый стиль повышают сохранения и репосты.
Развлекательный контент
• Хороший досуг
Игры, тесты и опросы — формат, который оживляет ленту. Подписчики активно участвуют, комментируют и соревнуются, а бренд становится частью их повседневного настроения.
• Розыгрыши
Добавили сюжетные макеты, чтобы сделать механику ярче и эмоциональнее. Такой формат стимулирует интерес и запоминается.
4. Маскот и Tone of Voice
Мы разработали Tone of Voice бренда: зафиксировали архетип, стиль и интонацию.
Название «Хороший» само по себе располагает к игре слов, поэтому мы встроили его в коммуникацию — тексты стали дружелюбными, простыми и запоминающимися.
Лёша Хороший превратился из маскота в голос бренда. Мы прописали ему характер, привычки и биографию, создав отдельный, более разговорный и тёплый тон общения — с лёгким юмором и узнаваемым стилем.
Герой гибко адаптируется под контекст: праздники, советы, акции, бытовые сцены. Лёша стал живым участником коммуникации и частью продающего контента.
5. Спецпроекты
Для повышения вовлечённости мы запустили серии фотоконкурсов на бытовые темы. Аудитория рассказывала о своих маленьких победах, комментировала и поддерживала друг друга. В итоге сообщество «Хорошего» превратилось в тёплую, активную площадку, где аудитория не просто следит за брендом, а взаимодействует с ним на равных.
Результаты
