Кейс агентства Фабрика о развитии брендинга сети продуктовых дискаунтеров.
Задача
«Хороший» — федеральная сеть продуктовых дискаунтеров, объединяющая 305 торговых точек в Красноярском крае, Республиках Хакасия и Тыва, а также в Иркутской и Кемеровской областях.
В ходе аудита социальных сетей компании обнаружилась типичная для сегмента дискаунтеров картина: преобладание негативных комментариев и низкий уровень вовлечённости подписчиков.
Перед командой стояла цель — сформировать позитивное восприятие бренда за счёт выстраивания живого и качественного диалога с аудиторией в социальных сетях.
Решение
Командой была выстроена коммуникационная стратегия, направленная на решение ключевых задач:
— Рост показателя вовлечённости (ER): ВКонтакте — до 1,1%, Telegram — до 2%, Одноклассники — до 0,5% по итогам года
— Сокращение доли негативных высказываний в комментариях
— Выстраивание эмоционального контакта с подписчиками
— Развитие института адвокатов бренда и увеличение объёма позитивных взаимодействий
— Ускорение реакции на обращения пользователей
Аналитика
Анализ коммуникаций в категории дискаунтеров позволил выделить характерные закономерности:
— Высокая частота публикаций при низком качестве контента
— Накопленный негатив в комментариях, недоверие аудитории к бренду и сложности с модерацией
— Репутационные риски, связанные с реальным положением дел на продуктовом рынке и внутри магазинов
— Общая предрасположенность аудитории дискаунтеров к критике и негативным реакциям
Для точечной работы с каждой группой подписчики сети «Хороший» были сегментированы — каждый сегмент формировал собственный набор задач.
В процессе разработки стратегии команда провела анализ конкурентной среды и рынка розничной торговли в целом. По его итогам сформировалась ключевая гипотеза: внедрение маскота может стать эффективным инструментом для решения коммуникационных задач бренда.
В брендбуке сети, разработанном коллегами из агентства «Проектмаркетинг+1», маскот уже существовал — однако в социальных сетях он практически не использовался ни в коммуникационном, ни в визуальном плане.
Было принято решение положить этого персонажа в основу всей коммуникационной стратегии. Работу структурировали по трём направлениям: содержание, форма и механика.
Содержание
В рамках работы над коммуникационным и смысловым наполнением персонажа команда создала его историю и легенду, определила тональность коммуникации, а также разработала систему языковой игры — для формирования более глубокой эмоциональной связи с аудиторией.
Форма
Лёша — живой, динамичный персонаж. Команда разработала его иконографию таким образом, чтобы образ мог меняться в зависимости от контекста и ситуации появления. Помимо этого, герой был интегрирован не только в коммуникацию с подписчиками, но и в продающий контент бренда.
Для расширения присутствия персонажа была создана серия стикеров с Лёшей — это позволило органично встроить его образ в повседневное общение бренда с подписчиками.
Для более глубокого раскрытия персонажа команда разработала отдельный комикс, в котором Лёша живёт, попадает в разные ситуации и обретает свою историю. Это сделало героя более близким и человечным для аудитории.
Механика
Были созданы личные аккаунты Лёши, которые оживили при помощи «личных» постов. Модератор от имени героя не просто отвечал на комментарии в соцсетях компании, но и переходил на страницы комментаторов, ставил лайки и поддерживал общение на их личных страницах.
Параллельно были разработаны скрипты ответов, правила коммуникации и глоссарий — всё это задало единый стандарт общения от лица персонажа.
Результат
Проект вошёл в шорт-лист престижной национальной премии в области коммуникаций.
