Кейс рассказывает, как агентство FABRIKA agency разработало и реализовало комплексную PR- и digital-стратегию для продвижения городского культурного события — фестиваля ПОЗДЕЕВ ФЕСТ и предаукционной выставки современного искусства «ПЕРЕСБОРКА» в Красноярске. Проект охватывал три параллельных направления: конкурс арт-объектов для молодых художников, закрытый аукцион для коллекционеров и масштабный городской фестиваль для широкой публики.
О проекте
Заказчик проекта
ПОЗДЕЕВ ФЕСТ — масштабный арт-фестиваль, проходящий в Красноярске и вдохновлённый творческим наследием художника Андрея Поздеева.
Задача проекта
Задача пиар-кампании состояла в том, чтобы закрепить за мероприятием статус одного из главных культурных символов региона и привлечь к нему широкое общественное внимание.
Решение
Продвижение ПОЗДЕЕВ ФЕСТ строилось на комплексной пиар-стратегии, в которой цифровые инструменты, медиа и офлайн-активности действовали как единая система. На начальном этапе был организован сбор заявок на участие — это сформировало базовый интерес аудитории. Затем команда создала дополнительный информационный повод, который получил широкий отклик в медиа и заметно усилил охват.
Одновременно велось продвижение сопутствующих проектов — выставки и аукциона «ПЕРЕСБОРКА». Для каждого направления работы были установлены собственные показатели эффективности, и по итогам кампании их удалось не просто выполнить, но и превзойти. Подробности — ниже.
Пиар и привлечение участников на конкурс арт-объектов
На начальном этапе ключевыми задачами стали сбор заявок и формирование устойчивого присутствия фестиваля в информационном поле — как площадки, открывающей молодым художникам возможности для самовыражения и профессионального роста.
Коммуникация выстраивалась сразу по нескольким направлениям.
Рекламные креативы. Были разработаны визуальные и текстовые креативы, точно попадающие в систему ценностей целевой аудитории: начинающих художников, студентов профильных специальностей и участников локальных арт-сообществ.
Посевы и публикации. Анонсы фестиваля были размещены по тематическим и городским сообществам, а также были организованы адресные рассылки в школы, вузы и музеи.
Пиар-поддержка. Для региональных СМИ были подготовлены пресс-релизы — это обеспечило волну публикаций о запуске конкурса и укрепило его присутствие в медиа.
Прямая коммуникация с художниками. Команда вышла на связь с лидерами мнений и авторами напрямую: им направили персональные приглашения к участию в конкурсе и арт-резиденции.
Цифровое продвижение. Для расширения охвата были задействованы таргетированная реклама и кампания в Яндекс.Директ.
Результат: за 14 дней поступило 111 заявок — при плановом показателе в 100.
Продвижение фестиваля
За несколько месяцев до старта фестиваля началась активная работа по построению его узнаваемости. Ориентиром по посещаемости служила отметка в 10 000 человек — и для её достижения была запущена масштабная рекламная кампания, охватившая одновременно онлайн- и офлайн-пространство.
Офлайн-активности. В ключевых городских локациях была размещена наружная реклама и баннеры — в том числе в аэропорту. Такое присутствие в городской среде повысило узнаваемость фестиваля и добавило ему весомости. В качестве дополнительного канала продвижения были задействованы эфиры на телевидении и радио.
Онлайн-коммуникации. В социальных сетях команда провела серию согласованных посевов: анонсы, программа, хедлайнеры, детский блок, пострелизы. Суммарный охват публикаций превысил 518 тысяч.
Для привлечения органического интереса команда реализовала перформанс: у памятника Поздееву установили баннер, который любой желающий мог раскрасить прямо на улице. История быстро разошлась по городским пабликам и обеспечила дополнительный охват без рекламных вложений.
Параллельно команда оформила социальные сети фестиваля и они стали основным каналом для оперативной публикации новостей и поддержания живого контакта с аудиторией.В результате было получено 332 выхода в соцсетях и СМИ, 518 709 показов с посевов, 646 200 показов в соцсетях фестиваля 415 786 показов с таргета.
В результате было получено 332 выхода в соцсетях и СМИ, 518 709 показов с посевов, 646 200 показов в соцсетях фестиваля 415 786 показов с таргета.
Продвижение предаукционной выставки и аукциона ПЕРЕСБОРКА
Подготовка началась с визуальной части: команда разработала баннеры и печатные материалы. Для аукционных лотов был создан отдельный каталог, который разослали коллекционерам.
Следующим этапом стали медиа-активации: команда выстроила партнёрства с Международным аэропортом Красноярска и NGS24, организовала прямые эфиры на радио и телевидении. Всё это позволило заблаговременно сформировать заинтересованную аудиторию и донести историю проекта в живом формате.
Чтобы расширить охват, были подготовлены информационные посевы в каналах, где уже концентрировалась потенциальная аудитория аукциона. Все креативы выстраивались по единой логике: каждый контакт с материалом должен был работать на рост вовлечённости.
Непосредственно на мероприятии было обеспечено полное фото- и видеосопровождение: в объектив попадали атмосфера, эмоции и детали — весь этот контент впоследствии лёг в основу дальнейших коммуникаций. Финальной точкой этапа стал пострелиз в глянцевом журнале.
Результат: суммарный охват соцсетей — более 88 000.
ПЕРЕСБОРКУ посетили 152 человека. Было продано 39 лотов, 77% от общего количества — это рекорд за всю историю аукционного дома ON.
Результат
За четыре месяца команда обеспечила 12 000 офлайн-посетителей фестиваля, 111 заявок на конкурс художников, суммарный охват более 2,3 млн и продажу 76,5 % лотов аукциона — рекордный результат для аукционного дома ON.
