Кейс Студии «Флибустьер» web-разработки и продвижения о том как искали нестандартные решения для увеличения продаж гостиницы из небольшого города.
Заказчик проекта: Гостиничный комплекс «Глазов». Центральная гостиница г. Глазов комфортностью 4 звезды. Ценовая категория номеров значительно выше конкурентов в городе.
Описание ситуации
В агентстве часто встречаются случаи, когда стандартный инструментарий классических каналов рекламы уже перестал обеспечивать должный эффект, и тогда приходится искать нестандартные подходы. Один из таких примеров — работа с небольшой провинциальной гостиницей, ориентированной на разноплановую аудиторию гостей города: путешественников, спортсменов, участников конференций и семейных туристов. Эта история показала, что выход за рамки привычных методов приносит отличные результаты.
Наша совместная работа с заказчиком продолжается уже много лет. Изначально мы использовали стандартные методы продвижения через платную рекламу на платформе Яндекс.Директ: объявления на поиске и в сетях(РСЯ). Эти каналы приносили стабильные конверсии и достаточный трафик на сайт гостиницы. Но однажды заказчик попросил рассмотреть варианты снижения рекламных расходов, сохранив при этом прежнее количество бронирований.
Какой найден выход?
Вооружившись знаниями о возможностях современной цифровой рекламы, решили внедрить технологию Яндекс.Директ — товарную кампанию на основе товарного фида. Особенность этой модели заключается в том, что оплата взимается только за совершённое целевое действие (бронирование номера), а не за обычный клик или просмотр. Именно эта особенность идеально подошла гостинице, стремящейся снизить затраты на рекламу.
В то время интерфейс Яндекс.Директ пока не позволял автоматически создавать фиды (специальные файлы с информацией о товарах/услугах). Поэтому вручную сформировали файл CSV с описанием каждого номера гостиницы: названия, описания, фото, цены и прочие важные параметры.
Как проходили работы?
После настройки и старта рекламной кампании начался непростой период адаптации. Система нуждалась в обучении, и поначалу рекламные показы были нестабильны. Статистика отображала частые колебания: иногда система демонстрировала большое количество показов, а порой практически ничего не происходило. Такая ситуация продолжалась около месяца, заставляя команду нервничать и сомневаться в правильности выбранного пути.
Тем не менее, настойчивость принесла плоды: постепенно алгоритмы системы научились выбирать правильную аудиторию и показывать рекламу тем, кому действительно интересно проживание в данном отеле. Постепенно частота бронирований начала расти, а стоимость одной брони неуклонно падала.
Несмотря на положительные сдвиги, нельзя было останавливаться на достигнутом. Каждую неделю проводились мероприятия по улучшению эффективности рекламы: Менялись тексты и заголовки объявлений, удалялись низкоэффективные версии. Проводился регулярный анализ и удаление непрофильных запросов, которые не приводят к забронированным номерам. Улучшалась структура самой товарной кампании, чтобы сделать взаимодействие с гостями проще и понятнее.
Результатом 5 месячной упорной работы стала уверенная динамика показателя стоимости одной конверсии (CPA): средняя стоимость бронирования упала до рекордных 48 рублей за одну бронь.
Кроме того, общий объем резервирований увеличился на невероятные 430% по сравнению с предыдущими результатами обычной рекламной кампании. Это означает, что гостиница смогла сохранить необходимую посещаемость, заплатив намного меньше денег за привлечение каждого постояльца.
Что привело к такому феноменальному росту?
Новый формат рекламы позволил нам фокусироваться исключительно на конечной цели — бронировании номера, а не тратить средства на обычные клики. Качественно созданный фид предоставил пользователям всю нужную информацию о каждом номере, избавив их от необходимости дополнительного изучения информации. Автоматизированные механизмы отбора аудитории позволили привлечь именно тех людей, кто реально собирался остановиться в городе и искал подходящий номер. Подробная аналитика и регулярные проверки дали возможность устранять негативные моменты буквально в режиме реального времени.
Опыт внедрения товарной кампании на основе фидов доказал, что в современном мире цифровых технологий важно оставаться открытыми новым подходам и технологиям. Иногда незначительные перемены в подходе могут кардинально изменить ситуацию и вывести бизнес на совершенно иной уровень.
В заключение хотим отметить, что опыт сотрудничества с заказчиком лишний раз подтвердил правильность нашего выбора и решимость двигаться вперёд, осваивать новые инструменты и делиться своими открытиями с коллегами и партнерами.
