Кейс агентства «Горилла» рассказывает о разработке бренда для строительной компании.
Заказчик проекта
«РАД.» молодая компания из Екатеринбурга. Сейчас она находится в самом начале своего формирования: ранее много лет выступала в качестве специализированного застройщика, а теперь пришло время выйти на рынок как самостоятельный девелопер.
Задача проекта
Главная проблема состояла в том, что рынок недвижимости Екатеринбурга перегрет: сейчас там насчитывается минимум 76 застройщиков и 1 143 новостройки на стадии строительства. Многие из них проекты сильных, ярких девелоперов, успевших завоевать доверие потребителей не только на Урале, но и на федеральном масштабе.
Поэтому задачей при разработке было выстроить крепкий яркий бренд, с которым можно сразу заметно выйти на рынок, завоевав внимание, а в будущем и сердца клиентов.
Решение
Целевая аудитория
Целевая аудитория будет определяться каждым проектом, поэтому пока деление провели ее по следующим признакам:
- внешние клиенты (это жители класса Комфорт+, инвесторы, покупатели коммерции)
- внутренние клиенты (это сотрудники и соискатели)
- партнёры (сюда входят подрядчики, АН, банки и др)
- аудитория «на вырост» (жители домов более высоких классов)
Инсайты и идеи
Гипотеза в том, что все девелоперы существуют в одном семантическом поле и транслируют схожие идеи: надежность, качество, безопасность, уют и семейность. Не споря с важностью этих посылов, здесь игра переходит на эмоциональное поле. Несмотря на то, что смысловой акцент бренда делается на рациональности (в качестве нейма было выбрано словосочетание «Рациональный девелопмент»), вся коммуникация строится исключительно на эмоциональных триггерах.
Стратегия
Стратегия вывода на рынок девелопера складывается из нескольких этапов: тизер выхода девелопера на рынок (серия наружной рекламы «Привет, Урал! Рад тебя видеть!»), вторым этапом будет выход плизеров с первым жилым комплексом девелопера. В фирменном стиле будет оформлена строительная площадка, отдел продаж и сувенирная продукция, которая выдается покупателям. С получением разрешения на строительство будет заполнен сайт проекта и запущена реклама, пока же вместо сайта заглушка с тизером о скором запуске.
Реализация
Создание нового бренда застройщика всегда вызов, особенно на перегретом рынке, где клиент искушен и качеством застройки, и клиентским сервисом, и коммуникацией.
Был проанализирован конкурентный рынок: позиционирование, коммуникацию и брендинг. Учтены принципы и опыт прошлых проектов компании в качестве специализированного застройщика и акцент было решено на рациональном подходе девелопера. Но для равновесия с педантичностью добавлен яркий фирменный стиль, который подчеркивает современность и открытость бренда. Неоновый цвет и луч прожектора как главный акцентный элемент помогают акцентировать внимание аудитории на сути сообщения, его рациональной составляющей.
Эмоциональность и дружелюбие заложили и в коммуникационную стратегию: «Привет, я РАД.» первое, что видит покупатель, сталкиваясь с брендом. Все дальнейшие посылы направлены на выстраивания образа надежного сервиса.
Результаты
Был разработан яркий запоминающийся бренд. Нейм легко произнести, запомнить и написать как на кириллице, так и на латинице. Рациональность упакована в понятный образ. А благодаря широкой вариативности в коммуникации, у такого нема огромный потенциал в повышении консистентности и узнаваемости бренда.
Бренд транслирует коды прогрессивной и надежной компании через свой характер, который заложен в каждый носитель и сочетает в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющую.
Вдохновляющее позиционирование и актуальная, нетипичная для девелопмента айдентика создают образ заметно выделяющийся на фоне конкурентов. Таким образом помогая бороться за внимание аудитории на перегретом рынке.
