Изображение предоставлено сертифицированным агентством digital маркетинга i-Media с сайта https://www.stolplit.ru/

Актуальное SEO для мебельного интернет-гипермаркета

Кейс рассказывает, за счет чего агентству i-Media удалось нарастить объем бесплатного трафика в 1,3 раза и почему это важно именно сейчас. 

Особенности кейса: Агентству пришлось устранять последствия технической уязвимости, бороться с дублями, решить проблему зашифрованных запросов и “подтянуть” региональные поддомены до уровня конкурентов.  Все это происходило в процессе взрывного роста значимости SEO, как канала привлечения клиентов. 

Задача проекта: нарастить онлайн-трафик из поиска на ресурс с большим ассортиментом.

Заказчик проекта: Мебельная фабрика «Столплит», которая реализует через свой интернет-гипермаркет более 175 тысяч товаров для дома и офиса. Компания представлена в 13 регионах РФ, имеет торговую сеть из двух тысяч фирменных магазинов в России и ближайшем зарубежье. 

Уникальная ситуация на рынке

Когда у клиента возникает необходимость в приобретении мебели, он выбирает ровно из двух вариантов:

1. Доехать до магазина, осмотреть мебельный салон, пообщаться с консультантом, изучить каталоги. Если нет подходящего варианта, проделать это снова … и снова. Причем, скорее всего, он будет искать магазины в Интернете и с большой вероятностью – в справочнике организаций поисковых систем или на картах по гео.

2. Изучить каталог товара на сайте интернет-магазина. Выбрать и заказать мебель онлайн или отправиться в офлайновую торговую точку, чтобы посмотреть товар лично и принять решение о покупке.

Судя по исследованию Data Insight, клиенты выбирают второй вариант. По итогам 2021 года объем рынка электронной коммерции в B2C-сегменте вырос на 52%. По мнению исследователей, Россия является самым быстрорастущим рынком e-commerce.  

Таким образом, для большинства покупателей сама возможность изучения и приобретения товара через Интернет, стала важным элементом привычного стиля жизни. 

По информации Сертифицированного агентства digital маркетинга i-Media, в категории “Мебель” 60% клиентов покупают онлайн. 

Через экран нельзя ощутить впечатления от владения мебелью – фактуру ткани, удобство подголовника, мягкость и уют подушек, почувствовать и понять, подходит ли жесткость матраса. Тем не менее можно сравнить стоимость и характеристики мебельных товаров, узнать о предложениях многих продавцов из дома.

В Интернете огромный выбор и есть возможность получить скидки. Кроме того, существуют инструменты, созданные для сравнения разных видов мебели. Они учитывают самые важные потребительские свойства, о которых клиент может не знать. Главное же, что покупатель экономит время, избавившись от поездок “вслепую” и общения с консультантами.

По данным глобального исследования Datareportal, на февраль 2022 года категория “Мебель” занимает третье место в РФ (после электроники и одежды) по сумме ежегодных расходов потребителей. За год объем онлайн-рынка мебели вырос на 12,6%. 

Еще в начале этого года, отечественный интернет-рынок мебели характеризовался жесткой конкуренцией. Наиболее выгодные позиции на нем занимала ИКЕА – основанная в 1943 году в Швеции, нидерландская производственно-рознично торговая группа. Она является одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели. Поэтому, когда в марте 2022 года ИКЕЯ освободила наш рынок от своего присутствия, российские компании почувствовали себя гораздо увереннее. 

Сейчас у отечественных производителей есть возможность найти своего потребителя, расширить долю рынка и занять лидирующие позиции в топе выдачи поисковых систем.  

Поскольку часть рекламного инвентаря и инструментов рекламы “пришла в негодность” появилась необходимость более эффективно использовать имеющиеся возможности.

В прошлом году российские пользователи чаще всего посещали «Яндекс» и «Гугл». 

В России количество интернет-соединений через мобильные устройства составляет 155,8 % от численности жителей. Это можно объяснить тем, что пользователи находятся в Интернете сразу с нескольких смартфонов. 

Большинство Android-устройств “по умолчанию” используют Google для поиска.

Соотношение органического (бесплатного) мобильного трафика по РФ: 

– 70,41% на Android, 

– 29,27% на Apple.

Как видим, доля мобильного трафика превышает трафик с компьютеров. Google является наиболее крупным каналом мобильного трафика. 

Поскольку продвигаться с помощью рекламы в Google невозможно, SEO остается единственным проверенным инструментом для привлечения целевого трафика из «Гугла». 

Что же касается платного привлечения клиентов в «Яндексе», то там стоимость целевого действия (CPA) и заявок была выше и сейчас продолжает расти. Бизнесы увеличивают инвестиции в платный поиск.  Это приводит к росту конкуренции на рекламных аукционах.

В отличие от стоимости рекламы, инвестиции в SEO не подвержены инфляции. Один раз вложившись в seo-оптимизацию, компания получает пролонгированный эффект – канал будет приводить клиентов из поиска достаточно долгое время без дополнительного финансирования. Исходя из этого, можно сделать вывод, что SEO является одним из основных трендов мебельного бизнеса в 2022 году. 

При действующих обстоятельствах, крайне важным становиться наличие у мебельной компании сайта, одинаково удобного посетителям и привлекательного для поисковых роботов. Учитывая сложившуюся конъюнктуру онлайн-рынка мебели, многие производители сейчас вкладываются в seo-продвижение. 

Маркетологи «Столплит» одними из первых уловили этот тренд. Заказчик принял решение настроить простую навигацию, переработать содержимое страниц сайта и выйти на топовые позиции в поисковой выдаче. 

Наращивание органического трафика из поиска может показаться обычным запросом для SEO. Тем не менее, учитывая обширный ассортимент заказчика, обилие карточек товаров и категорий, это оказалась не совсем обычное и стандартное действие.

Простой корректировкой описания товаров и наведением порядка в каталоге, дело не ограничилось. Необходимо было выявить все ошибки, сделать настройку корректной структуры сайта и “произвести хорошее впечатление” на поисковых роботов. О том как все это было сделано специалистами агентства i-Media, можно узнать из данного кейса. 

Замена формулы определения небрендового трафика

В начале второго квартала прошлого года, специалисты агентства заметили, что резко увеличилось количество переходов по зашифрованным запросам Yandex, из-за которых возникли трудности с определением ключевых слов, приводящих аудиторию на сайт. Поэтому появились сложности с оценкой эффективности отдельных фраз на поиске.

Как только специалисты i-Media зафиксировали рост, была изменена формула, используемая при подсчете небрендового трафика. Поскольку запросы, сделанные с мобильных устройств, гораздо чаще шифруются, мобильный трафик был исключен из подсчетов. 

Удаление “мусорных” поддоменов из списка поисковой выдачи 

В результате уязвимости, поисковые системы стали выдавать по запросам большое количество дублей главного сайта, которые образовались путем генерации поддоменов. Это нужно было почистить в срочном порядке. 

Для начала специалисты агентства выполнили настройку запрета на индексацию в файле robots.txt. Однако индексирующий робот продолжал переобходить сайты-клоны. Он не “узнавал” о том, что установлен запрет. Команде i-Media пришлось решать вопрос с техподдержкой «Яндекса» и через две недели поддомены были убраны. 

Исключение дублей карточек

Информационная архитектура сайта stolplit.ru предусматривала организацию каталога товаров по уровням.

1. Категория.

2. Групповая карточка.

3. Карточка товара определенного цвета. Для одной и той же мебели разных цветов создавались отдельные карточки. 

С разделом “Матрасы” такая информационная структура сочеталась плохо. Дело в том, что на сайте есть только один цвет матрасов и под него созданы две разные вариации запросов:

1. Матрас “вот такой”,

2. Матрас “вот такой” Белый. 

Трудность была в том, что карточки товаров с белыми матрасами поисковые системы считали дублями. 

Для устранения этой проблемы специалисты i-Media отключили саму возможность генерации карточек для матрасов разных цветов, а затем выполнили настройку редиректа на «родителя» с уже имеющихся карточек. 

Обновление карточки отсутствующих товаров 

До тех пор, пока товар находился в продаже на территории хоть одного региона, карточка с ним отображалась на поддоменах остальных регионов. 

Причем «Яндекс» все карточки товаров, которые оказывались “не в наличии” массово определял как “Некачественные”. 

Для исключения этой ошибки, специалисты i-Media произвели настройку карточки товара, который снят с продажи, тем же образом, каким настраивается обычная карточка продающегося товара.  

На карточке реализованного товара были оставлены условия доставки, варианты цветов и цена, по которой он продавался последний раз. 

Проработка структуры каталога и ассортимента

Сайт заказчика содержал множество товарных категорий. Поэтому были трудности с их наполнением, поскольку каждый из товаров нужно “руками” подключать к каждой из категорий, где он должен показываться. 

Исходя из этого, специалисты i-Media занялись работой по изменению структуры каталога. В категориях были оставлены лишь основные разделы. Большинство остальных разделов подлежало замене на страницы фильтра со статичным URL. Преимуществом этих страниц было то, что их заполнение происходило автоматически на базе прописанных характеристик товаров.

Команда агентства констатировала факт: в регионах сайт заказчика сильно отставал от конкурентов по ассортименту, а часть категорий товаров оставалась незаполненной. 

Специалистами i-Media был проведен детальный анализ, а затем выработаны рекомендации для заказчика:

 – за счет каких приоритетных категорий, расширение ассортимента будет наиболее эффективным;

– какое количество товаров оптимально добавить к уже имеющимся. 

Таким образом, вместе с SEO-оптимизацией, заказчик получил еще и практически применимую информацию, связанную с анализом конкурентов и маркетинговым исследованием региональных рынков. 

Итоги проекта 

Проведение всех вышеописанных работ, связанных с SEO-продвижением сайта заказчика, привело к тому, что:

1. Органический (бесплатный) трафик вырос в 1,3 раза 

   за период 01.04.2021-31.01.2022

2. Незашифрованный трафик вырос в 1,2 раза

    за период 01.06.2021-31.12.2021

3. Небрендовый трафик вырос в 1,3 раза

    за период 01.06.2021-31.12.2021

Онлайн-рынок мебели изменяется практически каждый день. В агентстве i-Media рассказали MarketingTECH, что в данный момент важно заниматься SEO-оптимизацией, чтобы не упустить время, т.к. ожидается стремительный рост конкуренции в органической (бесплатной) выдаче. Поэтому если не действовать сейчас, это может сделать недосягаемыми топовые позиции в будущем. В сложившихся условиях SEO является наиболее оптимальным решением для привлечения трафика и получения целевых обращений от потенциальных клиентов.