Изображение предоставлено сертифицированным агентством digital маркетинга i-Media с сайта i-media.ru.
Автоматизация веб-аналитики медицинского центра с помощью Power BI
До обращения в i-Media маркетологи клиники вручную вели отчетность по диджитал-каналам и выручке / расходам в «Эксель». Из-за этого команда ежемесячно тратила не менее трех суток на сбор и подготовку всех отчетов по маркетингу. Основной запрос заказчика — разгрузить рабочее время команды аналитиков и избавить их от излишней рутинной работы. Помимо этого, было важно устранить ошибки в данных отчета.
Заказчик проекта: Клиника АО «Медицина» – многопрофильный медицинский центр, оказывающий медицинские услуги населению 33+ года. Структура медцентра состоит из стационара, поликлиники, скорой помощи и онкоцентра.
Период проекта: 2019 – по настоящее время.
Задачи проекта:
Устранить ошибки в данных и создать автоматизированную организацию отчетности, мониторить эффективность рекламы до записи клиентов в клинику.
Кроме автоматизации отчетности, маркетологам медицинского центра было необходимо отслеживать эффективность работы каждой рекламной площадки не только с использованием переходов и звонков, но и конечной стоимости записи. Было важно иметь представление о показателях каждой рекламной площадки и количестве новых или повторных записей.
Описание работы над проектом
В работу к i-Media поступило сразу четыре сайта клиники. Для решения поставленной задачи специалисты агентства использовали платформу для аналитики Power BI от «Майкрософт». Инструмент помогает создавать удобные отчеты и отслеживать любые показатели в режиме реального времени.
В i-Media рассказали, как они это провернули. Полагаем, кое-что из описанного можно взять на вооружение.
Шаг 1. Подготовились к введению отчетности
- Выявили целевых пользователей отчета и их потребности;
- Проверили системы веб-аналитики и отслеживания звонков;
- Собрали схему с информацией по каналам;
- Освоили процедуру организации внутренних отчетов;
- Внедрили новый порядок UTM-разметки маркетинговых каналов и замены номеров;
- Собрали информацию о звонках с помощью API CallTouch и наладили перенос тегированной информации в отчетность.
Шаг 2. Составили отчет по результативности рекламы.
В отчеты включили всю информацию по затратам на рекламу и прибыли, звонкам и тегам, запросам по всем маркетинговым каналам. Он нужен для отображения показателей всей маркетинговой деятельности. По отчету можно каждую неделю видеть ситуацию с конверсиями, местам в рейтинге и затратам.
Шаг 3. Создали отчет для контекстной рекламы
В него включили статистическую информацию о расходах из рекламных кабинетов «Яндекс.Директ» и «Гугл. Реклама», а посещения сайта взяли из «Гугл Аналитикс». В отчете доступна сортировка показателей по 18 векторам (специалисты отделили объявления с настройкой по ФИО медицинских специалистов). В частности, доступна информация в разрезе:
— всех четырех сайтов,
— системы поиска,
— типу трафика,
— сети, где размещаются рекламные объявления,
— устройств и т.д.
Шаг 4. Создали отчет по SEO-продвижению
Объединили статистическую информацию по всем сайтам медцентра, в том числе англоязычным.
Из-за того, что «Гугл» не направляет информацию по поисковым запросам в системы аналитики, структурировали яндексовские запросы в «Яндекс.Метрике» по категориям и распространили получившуюся сортировку на «Гугл». Благодаря этому, удалось придать более детальный вид системе органического трафика.
В сводке содержатся данные о времени, сайте, типе поиска (мобильный, поиск по картинкам и т.д.) и поисковой системе.
Шаг 5. Сделали онлайн-отчет по соцсетям
В рекламных кабинетах соцсетей отсутствует отдельный инструмент для организации информации по расходам и результатам в едином окне. Для решения этой проблемы специалисты агентства создали отчет, в котором агрегировали данные, нужные для мониторинга результативности таргетированной рекламы. В отчете присутствует разделение по целям кампаний, кликам, показам, охвату и лидам. Также специалисты добавили специальную схему по затратам и CPL по дням.
 CPL — Cost Per Lead – цена за лид, т.е. стоимость привлечения возможного клиента. |
В итоге: выиграли время и деньги.
Сейчас стало возможным решать вопросы по маркетинговой стратегии на основании детальной информации и процесса продаж. Для этого нужно всего лишь зайти в отчет и найти там всю нужную информацию. За счет упорядоченных данных в отчете стало видно, в каких каналах можно рекламировать определенные услуги.
К примеру, маркетологи медицинского центра перестали рекламировать МРТ в сети и по клиникам-конкурентам откорректировали маркетинговую стратегию для медицинских специалистов. К тому же, стало намного проще делать прогнозы, так как отчет предоставляет данные о числе существующих клиентов, их состоянии и стоимости по всем направлениям/источникам.
Результаты проекта
Теперь 3 дня ежемесячно клиника экономит на сборе отчетов.
Выстроена единая оценка маркетинга, в которую вошли:
- Новая система KPI,
- Мониторинг качества работы колл-центра,
- Рост эффективности рекламы.
Елена Захарюгина — internet-маркетолог АО «Медицина» дала обратную связь по итогам сотрудничества с i-Media.
Сейчас мы справедливее относимся к самим себе – мы представляем примерную стоимость клиента, и насколько качественно работает каждая рекламная площадка. С применением отчетности мы смогли углубиться в процесс продаж, а не судить «по верхушке». За счет большого количества новой информации мы решили изменить систему KPI”.