Изображение предоставлено сертифицированным агентством digital маркетинга i-Media.
Кейс содержит рекомендации специалистов агентства i-Media и рассказывает о том, как команда агентства увеличила количество продаж бренда Заказчика на 23% за месяц с помощью рекламных технологий VK и платформы видеорекламы Native Roll.
Заказчик проекта: Российская компания «Столплит», свыше 20 лет производящая мебель и являющаяся одним из лидеров отечественного рынка. В настоящее время имеет более двух тысяч магазинов в 13 регионах РФ и ближнего зарубежья, а также занимается реализацией своей продукции через собственный интернет-магазин.
Задача проекта: Повышение узнаваемости бренда «Столплит» в Москве и области.
Рост узнаваемости бренда
Медийная реклама — эффективный инструмент для роста знания бренда и привлечения новой аудитории. Воздействуя на эмоции, медийные форматы помогают создать у пользователей нужные ассоциации с брендом. При этом современные охватные размещения позволяют не только решать имиджевые задачи, но и достигать реальных бизнес-результатов.
Поэтому специалисты i-Media, при выборе инструмента для выполнения задачи Заказчика по повышению узнаваемости бренда, отдали предпочтение именно медийной рекламе и нацелились на аудиторию в возрасте от 25 до 55 лет, заинтересованную в покупке мебели.
Было решено использовать видеоплатформу Native Roll (проект VK). Благодаря этому сервису, бренды могут размещать рекламу в видеороликах и показывать ее в сети из более чем 100 премиальных изданий.
Для первого запуска выбрали формат cross-stream. Реклама показывалась на десктопе и мобильных устройствах в течение трех недель. Она демонстрировалась на ресурсах сети как внутри контента сайта в специальном нативном блоке, так и внутри видео. Ролик воспроизводился автоматически в тот момент, когда попадал в поле зрения пользователя.
Специалисты агентства запустили рекламную кампанию с геотаргетингом на Москву и область. Возраст аудитории ограничили от 25 до 55 лет, поскольку чаще всего на сайте Заказчика совершает покупки именно эта группа. Таргетировались на пользователей ресурсов VK, которые интересуются мебелью, ремонтом и дизайном интерьеров, посещают специализированные площадки и сайты магазинов.
Дополнительно подключили таргетинг по социально-демографическим характеристикам и использовали кастомные обезличенные сегменты VK и Weborama, сформированные с учетом поведенческих особенностей и интересов аудитории в интернете. Также настроили контекстный таргетинг по ключевым запросам на ресурсах VK и контентный таргетинг по интересам с использованием маркерных слов: «купить мебель», «купить диван» и другие.
Рост продаж на 23% с помощью видеорекламы
Для «Столплит» это был первый запуск на платформе, поэтому команда i-Media с особым вниманием следила за результатами.
- Отслеживали post-view конверсии с помощью «Яндекс.Метрики» для медийной рекламы. За конверсию принимали совершение покупки на сайте.
- Сравнивали прирост органических и прямых продаж на сайте до и после подключения рекламы Native Roll.
- По итогам запуска площадка проводила Brand Lift исследование.
 Post-view конверсия или отложенная конверсия – это целевое действие, которое совершает пользователь, видевший рекламный баннер, но не перешедший по рекламному объявлению. ДРР (Доля Рекламных Расходов) или CRR (Cost Revenue Ratio) – это процентное соотношение расходов на рекламу к доходам, которые она принесла. |
По данным «Яндекс.Метрики», спустя 3 недели после запуска, специалисты диджитал-агентства получили 253 post-view конверсии с итоговым ДРР в 17%. В Google Analytics количество прямых и органических конверсий от месяца к месяцу выросло на 23%.
Запуск медийной рекламы отразился и на увеличении объема брендовых запросов на 10% за аналогичный период по Москве и области.
Благодаря Brand Lift исследованию специалисты агентства также смогли измерить, как реклама повлияла на запоминаемость бренда. В результате опроса пользователи, которые просмотрели ролик, запомнили бренд на 4% лучше, чем тестовая группа.
Первый запуск на платформе показал высокие результаты, поэтому команда «Столплит» приняла решение и дальше работать с этим форматом.
Для второго запуска специалисты i-Media решили протестировать более конверсионный формат out-stream, когда ролик показывается только вне плеера. Таким образом клик пользователя «более осознанный».
Также немного изменили креатив, добавив после проигрывания ролика кликабельную карусель из топа товаров. Карусель выступала в качестве дополнительного стимула для перехода на сайт. В остальном настройки аудитории не менялись. Благодаря внесенным изменениям, специалисты агентства смогли увеличить количество прямых конверсий с площадки в 4,5 раза!
Рекомендации
В заключение специалисты агентства i-Media посчитали нужным обратить внимание читателей MarketingTECH на три пункта, про которые не стоит забывать при работе с медийными размещениями.
Уточните, поддерживает ли выбранная платформа пиксели для отслеживания post-view конверсий. Обязательно проясните этот момент перед запуском. Для отслеживания post-view конверсий есть как бесплатные системы, так и платные. Обязательно проверьте корректность их настройки после первых дней запуска.
Используйте в креативах рекламные ссылки. Даже если это видеореклама с целью максимального охвата, где процент переходов на сайт будет небольшой. По поведению пользователей на сайте площадка сможет более точно оптимизировать свой трафик. Для этого отслеживайте глубину просмотра, показатель отказов и другие поведенческие метрики пользователей, которых привлекает программатик-реклама.
Тестируйте разные платформы и форматы. Возможностей для медийных кампаний на рынке сейчас очень много. Изучите и сравните предложения, инструменты таргетинга и доступные форматы. Протестируйте несколько, чтобы понять, какой формат размещения подходит для решения задач вашего бизнеса.