Кейс агентства intop.click об управлении репутацией российского бренда автозапчастей с большой номенклатурой. За год команда выстроила ежедневный мониторинг упоминаний, регулярный анализ поисковой выдачи и системную работу с репутационным контентом по приоритетным товарам.
В результате доля негативных результатов в топ-10 Яндекса снизилась на 46,6%, а в топ-10 Google – на 38,6%. Количество запросов с негативом в первых трёх позициях сократилось более чем вдвое в обеих поисковых системах.
Проблема
Клиент – российский бренд автозапчастей с широким ассортиментом и большим количеством SKU. Покупатели обсуждают продукцию бренда на сайтах интернет-магазинов, отзовиках, автомобильных форумах, в социальных сетях и комментариях к видео.
Для такого проекта недостаточно следить за общей оценкой компании. У разных товарных направлений складывается собственная репутация: покупатель может положительно относиться к деталям подвески, но находить критические материалы о ремнях ГРМ или элементах тормозной системы. Один негативный результат по конкретному артикулу способен повлиять на решение о покупке, даже если в целом бренд оценивают хорошо.
Ещё одна сложность – масштаб ассортимента. Одновременно работать со всеми позициями невозможно и нецелесообразно. Команде требовалось регулярно определять товары и площадки, для которых репутационная поддержка даст наибольший эффект.
Цель
Основной задачей стало системное управление репутацией бренда в интернете. Для этого необходимо было:
- ежедневно отслеживать новые упоминания и негативные обсуждения;
- контролировать, что видит потенциальный покупатель в поисковой выдаче;
- находить приоритетные товарные категории и артикулы;
- усиливать присутствие бренда на релевантных площадках;
- снижать заметность негатива в топ-10 и топ-3 Яндекса и Google;
- оценивать результат на сопоставимых данных, а не по отдельным отзывам.
Решение
Настроили ежедневный мониторинг упоминаний
Для мониторинга репутации команда использовала Brand Analytics. В поисковые темы включили название бренда, альтернативные варианты написания, транслитерацию и распространённые ошибки. Это помогло находить сообщения, которые обычный поиск по одному точному запросу мог пропустить.
После автоматического сбора специалисты проверяли релевантность найденных публикаций и исключали информационный шум. Упоминания классифицировали по тональности, площадке, товарному направлению и необходимости реагирования.
Такой мониторинг позволял быстро замечать всплески негатива, определять источники обсуждений и собирать отдельные срезы по нужной категории. Например, команда могла за короткое время оценить информационное поле вокруг сцеплений бренда, не смешивая эти данные с отзывами о других деталях.
Ежемесячно анализировали выдачу по 42 запросам
Мониторинг показывает, какие публикации появились в интернете. Однако для SERM важно понимать и другое: какую картину получает человек, когда целенаправленно ищет отзывы о бренде или конкретной продукции перед покупкой.
Каждый месяц команда анализировала топ-10 Яндекса и Google по 42 брендовым и продуктовым запросам. Сбор данных был организован в единой аналитической модели, а неоднозначные результаты проходили экспертную проверку. Специалисты оценивали не только заголовки и сниппеты, но и содержание страниц: отзывы, рейтинги, публикации и пользовательские обсуждения.
Каждому результату присваивали тональность, после чего показатели сравнивали с предыдущими периодами. За год команда провела 12 последовательных срезов.
В результате у проекта было два уровня аналитики:
- Brand Analytics показывал новые упоминания и изменения информационного фона;
- SERM-анализ фиксировал, что фактически видит пользователь в поиске.
Выбирали товары, которым репутационная поддержка нужна сейчас
Большая товарная матрица требовала точной расстановки приоритетов. Каждый месяц специалисты сопоставляли поисковую выдачу, новые упоминания, заметность площадок и данные по номенклатуре клиента.
На этой основе определяли конкретные товарные категории и артикулы для дальнейшей работы. В один период внимание могло быть сосредоточено на ремнях ГРМ, в другой – на деталях подвески, тормозной системы или сцеплениях.
Так бюджет распределялся неравномерно по всему каталогу, а направлялся туда, где негатив уже влиял на выбор покупателей или существовал риск его усиления.
Изображение предоставлено агентством intop.click (интоп клик) с сайта intop.click
Готовили контент вместе с автомобильным автором и техническими специалистами
Репутационный контент для автозапчастей нельзя строить на общих рекламных формулировках. Аудитория быстро замечает тексты без технической фактуры, а ошибка в совместимости, установке или условиях эксплуатации снижает доверие к материалу.
Над проектом работал штатный автор, который разбирается в автомобильной тематике. ORM-специалисты передавали ему данные мониторинга и контекст площадки, а сложные технические вопросы уточняли у представителей клиента.
Перед подготовкой материала команда изучала характеристики детали, сценарии использования, типичные вопросы покупателей и стиль общения на выбранной площадке. Тексты адаптировали под язык аудитории: использовали понятную лексику, уместные профессиональные термины и автомобильный сленг, но сохраняли точность фактов.
Материалы размещали там, где автомобилисты действительно изучают опыт использования запчастей: в карточках товаров на автомобильных площадках, на тематических агрегаторах, отзовиках и форумах. Формат, объём и степень детализации менялись в зависимости от площадки и продукта.
Подключались к обсуждениям с заметным негативом
Не каждое критическое сообщение требует вмешательства. Сначала специалисты оценивали охват площадки, содержание претензии, товарный контекст и вероятность дальнейшего распространения негатива.
Если обсуждение могло повлиять на репутацию бренда, команда изучала ситуацию, проверяла техническую фактуру и согласовывала сценарий реагирования с клиентом. Работа велась на автомобильных форумах, во ВКонтакте, под роликами на YouTube и в комментариях на тематических площадках.
В зависимости от контекста участникам обсуждения помогали обратить внимание на правильность подбора и установки детали, условия эксплуатации или другой релевантный пользовательский опыт. Задача состояла не в прямом споре с автором критики, а в том, чтобы дискуссия не сводилась к одной негативной позиции и содержала полезную для читателя фактуру.
Так плановый репутационный контент формировал присутствие бренда по приоритетным товарам, а реагирование помогало работать с уже возникшими обсуждениями.
Результаты
Изображение предоставлено агентством intop.click (интоп клик) с сайта intop.click
За год доля негативных результатов в поисковой выдаче заметно снизилась:
- в топ-10 Яндекса – с 13,81 до 7,38%, или на 46,6%;
- в топ-10 Google – с 13,57 до 8,33%, или на 38,6%.
Особенно важной стала динамика первых трёх позиций, которые получают больше всего внимания пользователей:
- в Яндексе количество запросов с негативом в топ-3 сократилось с 15 до 7 – на 53,3%;
- в Google – с 17 до 8, или на 52,9%.
Динамика внутри года была неравномерной: в выдаче появлялись новые материалы, менялись позиции страниц и развивались пользовательские обсуждения. Тем не менее итоговый срез оказался заметно лучше стартового в обеих поисковых системах.
Почему это сработало
Управление репутацией в этом проекте не сводилось к публикации отдельных материалов или разовой работе с негативными отзывами. Команда объединила пять процессов: ежедневный мониторинг упоминаний, SERM-анализ поисковой выдачи, приоритизацию на уровне товарных категорий и артикулов, подготовку технически точного контента и реагирование на значимые обсуждения.
Такой подход позволил работать не со средней репутацией бренда, а с конкретными точками, которые влияют на решение покупателя. Регулярные замеры показывали изменения в поиске, а продуктовая аналитика помогала каждый месяц выбирать следующую зону внимания.
Кейс подтвердил: для бренда с большим ассортиментом управление репутацией в интернете должно быть непрерывным. Поисковая выдача и информационное поле постоянно меняются, поэтому достигнутый результат необходимо измерять, поддерживать и развивать.
