Автор фото Мигель Анхель Микелена, с сайта https://unsplash.com/.

Антикризисное SEO и контент-маневрирование, сохранившие поток клиентских заявок рекламному онлайн-сервису

Блог на сайте привлекает органический (бесплатный) трафик, который конвертируется в заявки. Что делать, когда 70 процентов публикаций вдруг потеряли актуальность? Обучающий кейс IT-Agency рассказывает, как SEO-специалисты совместно с редакцией блога экстренно переработали контент-план и остановили падение трафика.

Заказчик проекта: онлайн-сервис Aitarget One, позже переименованный в OneSpot. Функционал сервиса объединяет несколько рекламных площадок: Telegram, VK, Avito, MyTarget, Yandex, TikTok. Сервис предоставляет инструменты для аналитики, а также дает возможность импортировать товары в VK.  

Пользователи могут оплачивать продвижение на всех площадках в режиме единого окна и оценивать эффективность рекламных инвестиций в разных каналах, используя сквозную аналитику. Сервис предназначен для маркетологов, рекламодателей и владельцев бизнеса, самостоятельно размещающих рекламу. 

Задача проекта: минимизировать потерю органического трафика, вернуть ценность блога пользователям и сохранить лидогенерацию. 

Задачи блога и вызовы времени

На сайте сервиса размещен блог, с помощью которого заказчик способствует повышению на рынке экспертизы в сфере маркетинга и владения современными рекламными инструментами. В блоге заказчик публикует статьи и вебинары, основные темы которых — работа с площадками и оптимизация бюджета на рекламу.  

Для заказчика блог — это стабильный канал генерации лидов. SEO-специалисты IT-Agency совместно с редакцией блога на стороне заказчика смогли добиться, чтобы трафик из поисковой выдачи приводил до 15 процентов регистрирующихся пользователей.   

Однако год назад, вместе с уходом рекламных инструментов, 70 процентов тем, о которых было написано в блоге, стали неактуальны. Совместная команда агентства и заказчика смогла свести к минимуму потерю в трафике, сохранила механику привлечения платежеспособных клиентов через блог. 

Редакция блога и команда SEO-специалистов объединили усилия 

В IT-Agency поделились тремя подходами к привлечению трафика в статьи. 

1. Редакция нашла отличную тему, которая не пользуется поисковым спросом у пользователей. В результате трафик будет получен единовременно под воздействием посевов в социальных сетях и рекламного продвижения, а потом сойдет на нет.

2. Популярную тему обнаружили SEO-специалисты и создали публикацию по всем правилам искусства SEO. Трафик находится на высоком уровне, а вот с конверсией дела обстоят хуже — наиболее частотные темы предполагают обобщённое изложение материала и не содержат информацию по конкретным вопросам пользователей. 

3. Объединенная команда подобрала тематику для статьи на стыке: на неё есть поисковый спрос и она решает реальные задачи бизнеса. Авторами статей являются эксперты, поэтому читатели находят в них реальные ответы на свои вопросы. Ответы, написанные на высоком профессиональном уровне. Для того чтобы читающие статью конвертировались в зарегистрировавшихся пользователей, по тексту размещается описание сервиса отдельными блоками, а также CTA.

CTA – Call to action – призыв к действию представляет собой элемент (текст, кнопку, картинку и т.д.) для убеждения читателя совершить целевое действие.

Специалисты агентства пошли по третьему пути, который предполагает следующие условия: 

1. Между редактором и SEO-специалистом нет менеджера. Прямое общение повышает скорость выбора тем и позволяет решать вопросы оперативнее.

2. Авторский состав пишет на темы, связанные с рекламными площадками, интересными для бизнеса в ближайшее время. 

3. Специалисты объединенной команды изучают статьи из топа поисковой выдачи для выстраивания базовой структуры материала. Затем скелет статьи дополняется уникальными фактами, предоставленными экспертами заказчика.

4. Все материалы пишутся с учетом SEO-рекомендаций, в частности:

– заполняются мета-теги, 

– используются грамотные заголовки и ключевые слова и т.д. 

Инструментарий для совместной командной работы

Темник и контент-план

Темник представляет собой перечень с темами, подходящими для блога. Его сбор SEO-специалисты проводили так: 

– ознакомились с возможностями продвигаемого продукта; 

– перебрали в «Яндекс Вордстате» поисковые запросы; 

– проанализировали конкурентов и выяснили тематику их статей.

Редакторская инструкция 

Распространенной практикой на рынке является ситуация, когда подготовкой структуры статей занимается SEO-команда. Однако в проекте, по которому написан данный кейс, такая практика оказалась неэффективной. У SEO-оптимизаторов на погружение в тонкости работы сервиса и площадок для рекламы могло уйти много времени, а редакции всё равно необходимо было бы проверять и править разработанное ими техническое задание (ТЗ). 

Потому создание статей в конечном счете полностью легло на плечи редакции. Для соблюдения требований по SEO, решили обучить сотрудников заказчика. Специалисты агентства организовали вебинар и разработали инструкцию для авторов блога.

Результаты, достигнутые благодаря внедрению рекомендаций по SEO 

 — Публикации привлекают трафик не только в момент выхода, а всё время существования пользовательского спроса; 

 — Авторский коллектив блога научился создавать статьи одновременно и для живых читателей и для поисковых роботов. 

 — Материалы выходят в топ поисковой выдачи за 4–6 недель с момента размещения и начинают привлекать трафик на сайт. 

В результате благодаря SEO органический трафик приводит 15 % зарегистрировавшихся пользователей 

Объединенная команда IT-Agency и заказчика смогла добиться роста органического трафика в 2+ раза в первый месяц. С момента запуска проекта постоянно наблюдается устойчивый рост.

Юлия Бекетова, руководитель отдела контент-маркетинга сервиса Aitarget One рассказала, каким образом измеряется бизнес-эффективность выпускаемого контента. Для этого используются два источника данных для учёта информации об органическом и размеченном трафике. Используя сквозную аналитику, удаётся получить информацию о пути пользователя: начиная от сессии и заканчивая оплатой. Платёж — это финальный этап воронки продаж. 

Именно таким образом удалось увидеть, как органический трафик, привлекаемый блогом, стал приносить 15% заявок, которые для бизнеса заказчика выражаются в регистрациях на сайте сервиса. 

Экстренная пересборка контент-плана спасла трафик 

Просадка трафика составила всего 20% вместо ожидаемых 50%.  Это отличный результат, если учесть, что в марте 2022 года 70% действовавшей до этого семантики потеряли актуальность. Дело в том, что произошло кардинальное изменение поискового спроса, связанного с информацией о площадках для размещения рекламы.  А это именно та тематика, которая составляла основу контент-плана.

Сохранение SEO-канала, как источника трафика, стало одной из важнейших задач маркетингового отдела заказчика. SEO-канал по-прежнему приводил клиентов в то время, когда часть рекламных каналов оказались вне игры.

  Для сохранения своих позиций заказчик со стороны сервиса:

1. Запустил новый функционал и добавил инструменты.
2. Сконцентрировался на основных актуальных площадках для размещения рекламы. К примеру, была реализована возможность для простого переноса товаров из другой социальной сети в магазин «ВКонтакте».
3. Подключил новые площадки для рекламы, предоставив клиентам возможность проводить тестирование гипотез. 

Со своей стороны SEO-оптимизаторы IT-Agency предприняли следующее: 

1. Заново собрали темник, учитывающий обновлённый перечень площадок для размещения рекламы. Сделали за неделю.
2. Совместно с главредом приступили к работе в соответствии с новым контент планом. 

Учитывая недоступность рекламных площадок, которые были основными темами для публикаций в блоге, ожидалось, что трафик сократится в два раза. Рассказываем, благодаря чему получилось уменьшить потерю трафика.

  — Произошло быстрое перераспределение поискового спроса между рекламными площадками, и специалисты поняли, куда направить усилия. 

 — Выстрелили статьи о площадках, которые не приносили результат, поскольку до этого сами площадки не пользовались спросом. К примеру о том, как продвигаться во «ВКонтакте» и «Яндекс». 

 — Кроме того, высокую эффективность показали темы, которые оказались актуальными в сложившейся ситуации. К примеру, о способе отвязать карту от недоступной рекламной площадки или переносе рекламных кампаний. 

В моменте заявок стало меньше, т.к. пользователям понадобилось время для привыкания к новому инструментарию. Тем не менее значительную долю трафика сохранили. Это позволило продолжать работу. 

SEO-работы на сайте сервиса велись с сентября 2021 года, благодаря чему у заказчика есть база для фиксации нового роста. В настоящее время органика в блоге является одним из основных каналов маркетинга, приводящим новых лидов. 

Дальнейшие работы для скорейшей компенсации просадки трафика 

Экстренный контент-план марта — это первое изменение, которое провели специалисты агентства. Затем были выполнены и другие работы:

1.  С помощью «Яндекс Вордстата» и анализа конкурентов контент-план подвергся тщательной доработке.
2.  Для поиска новых тем поговорили с аудиторией сервиса. В результате: 

• сформировали список вопросов, адресованных экспертам, от участников вебинаров;
•  у сотрудников сервиса, специализирующихся на перформанс-маркетинге, узнали темы, вызывающие у них интерес. 

3. Переделали уже вышедшие на сайте статьи. Ежемесячно SEO-специалисты оценивали продвижение статей в топе: следили за тем, чтобы статьи не теряли позиции в поисковой выдаче, выходили в топ максимум за 4 месяца. Если этого не происходило, тему возвращали в контент-план. Такая статья перерабатывалась по техническому заданию, сформированному SEO-специалистами.

Чек-лист от IT-Agency