Автор фото Антуан Дотри с сайта unplash.com. 

Как консалтинг агентства помог выстроить b2c-маркетинг и повысить LTV в 2,5 раза

Кейс от маркетингового агентства IT-Agency о развитии нового направления для онлайн-школы «Алгоритмика» с ростом LTV в 2,5 раза.

Заказчик проекта: Международная школа математики и программирования «Алгоритмика», действует с 2016 года. Работает в 70 странах, за годы работы обучено 300 тыс. учеников от 6 до 17 лет.

Задачи проекта: запуск направления b2c и привлечение 5 тыс. учеников.

Решение задач

В начале 2021 г.  «Алгоритмика» поставила задачу   по запуску и масштабированию нового направления – онлайн-обучения. Основной конкурент на тот период имел 10 тыс. онлайн-клиентов, поэтому тоже нужно было влиться в новое направление.   За 3 и 4 квартал 2021 года школа хотела привлечь 5 тыс. учеников.

Спойлер: такая задача не выполнена, но сделано другое.

Почему идея не реализована

С момента открытия школа «Алгоритмика» была нацелена на масштабирование с помощью франшиз. С появлением пандемии с офлайн-обучением возникли проблемы, поэтому было принято решение о развитии b2c-продаж онлайн-курсов. Руководство школы решило привлечь онлайн-клиентов как для себя, так и для франчайзи, которые должны были соответствовать общим требованиям. Необходимо было спроектировать единую стратегию b2c маркетинга для  основной школы и партнеров.

Для увеличения трафика были запущены разные рекламные кампании. Попытка масштабироваться таким способом не удалась из-за отсутствия выстроенных процессов, специальной команды по новому направлению.

С руководством школы была проведена стратегическая сессия, в ходе нее выявлены и обозначены точки роста: новая команда, новый продукт и бизнес-процессы, каналы привлечения, отчётность.

Агентство продолжило помогать «Алгоритмике» в качестве консультантов, делясь своей экспертизой и трекингом. От агентства консалтинговая команда включала двух сотрудников: ответственного за стратегический консалтинг и трекинг плюс интегратора изменений в бизнес-процессы. Вводные по преобразованиям предоставляло агентство, а маркетологи школы производили изменения при содействии специалиста по интеграции.

Решение: пересмотреть экономику и создать команду  b2c-направления

С привлечением расчетов  юнит-экономики было выявлено, что задуманное расширение b2c не окупится: цена привлечения клиента гораздо выше получаемой выгоды – коэффициент 30 к 1. Расширение деятельности без продумывания процессов b2c маркетинга привело бы к большим убыткам. В задачу школы и агентства – консультанта входил не просто выход на точку безубыточности, а получение постоянной прибыли. Работу объединенная команда вела в двух направлениях – консалтинговому и продуктовому.

Организация обучения руководства и специалистов школы

Неудачное тестирование рекламы привело к идее подхода к решению с другой стороны – обучить руководителя и команду:

• Собраны компетенции, которые требуются для работы в b2c-маркетинге.
• Создан инструмент для сопровождения роста компании и продвижения продукта.
• Проведены консультации руководства нового направления по работе с сотрудниками.

Введен трекинг руководителя, оказана помощь в постановке целей

Настройка b2c-маркетинга состояла в работе и с руководством и с маркетологами. Директор должен был научиться работать с командой новыми методами. Параллельно шло обучение команды.

1 – 6 месяц. Внедрение планирования OKR, новых способов найма сотрудников и настройка отчетов. Параллельный консалтинг для менеджмента по настройке процессов взаимодействия с командой роста. В оптимальный срок была создана новая воронка продаж по индивидуальному обучению.

 7 – 12 месяц. Переход на консалтинг и трекинг директора нового направления. Еженедельно проводились сессии, где выявлялись проблемы, оказывалась помощь по их устранению. С руководителем нового направления проводились консультации с сопоставлением план-фактов каждую неделю. По итогам составлены базовые компетенции b2c-маркетинга и оказана помощь с целеполаганием.

За полгода директор онлайн-направления изучил опыт множества кейсов IT-Agency, прокачав управленческие компетенции. Следующим этапом было необходимо нарастить компетенции в команде роста.

Настоящее время. Снизилась интенсивность консалтинга руководства, основные усилия направлены на команду для повышения ее экспертности. Через год с начала проекта агентство взяло паузу, но отношения с заказчиком поддерживаются.

Отказ от групповых занятий, создание нового продукта

Обучение и консалтинг руководства и команды привели к прорыву. В феврале 2022 года с клиентом проведена антикризисная стратсессия, которая привела к новому решению – переход от групповых к индивидуальным занятиям.

Индивидуальные занятия предпочтительнее, чем работа в группе: у них выше цена, теплые клиенты реже срывают сделки, так как не нужно ждать набора в группу, обучение начинается в тот же день или в выбранный клиентом срок.

После выхода нового лендинга агентство провело  коридорное тестирование: опрошено 7 клиентов, которые оценили наполнение и юзабилити сайта. По итогам даны вводные по совершенствованию.

Рост LTV в 2,5 раза и ускорение сделки

Для запуска продукта необходимо было создать систему ценообразования, скрипты для менеджеров по продажам и набрать преподавателей. Агентство оказывало услуги консалтинга для всех процессов. Тестирование началось в середине марта 2022 года, а в конце месяца появился позитивный результат. Выводы по новому продукту следующие:

• Занятия в группе работали как основной продукт и стоили 800 руб. с одного ученика, LTV был порядка 6 – 8 тыс. руб.   Реклама обходилась дороже даже при условии приобретения учеником сразу по 10-20 занятий.
• По новому продукту основной задачей было не сокращение цены привлечения, а рост LTV готовых клиентов. С индивидуальными занятиями LTV вырос до 15 тыс. руб. вместе с количеством платежей с учащегося. Средний чек вырос с 6 до 15 тыс. руб.

По новому направлению ученики поняли выгодность покупки больших пакетов занятий и даже нескольких курсов сразу.

Закрытие сделок происходило за 1 день. На групповые занятия быстро собрать учеников было сложно, и сделку не могли закрыть по 2-3 недели. Многие из них срывались из-за долгого ожидания.

Удержание тёплых клиентов

Анализ CJM «Алгоритмики» показал причины ухода учеников. Одна из них касалась оплаты курсов. Счета направлялись по почте. Клиент мог не увидеть письмо, потерять его или забыть.

Агентство предложило направлять счета клиенту в WhatsApp. Теперь они не терялись, менеджеры могли вести коммуникацию по оплате и контролировать ее.

Рост в кризис

Важные каналы лидогенерации, которые ранее работали, были отключены. Но, новый подход к работе и продукт сохранили и увеличили доходность школы: выручка возросла, штат был расширен.

Агентство помогло школе выстроить новую команду b2c, проведя целый комплекс работ: помощь в наборе специалистов, создание медиапланов, разбор коммуникаций с клиентами, построение b2c-коммуникаций. Посредством консалтинга, созданная команда в сжатые сроки наладила самостоятельную работу.