Автор фото – Виталий Ходзинский с сайта https://unsplash.com.
Кейс агентства IT-Agency рассказывает, как интервью с клиентами стали триггером для позитивных изменений страхового стартапа.
Заказчик проекта: Манго Иншуринг — иншуртех-стартап, который вошел с инновациями на рынок страхования в России, чтобы потеснить конкурентов.
Манго занимается страхованием недвижимости и питомцев клиентов по подписке. В отличие от других страховых компаний полис оформляется онлайн за 3 минуты, нет никаких агентов, больших временных затрат и нудного заполнения бумаг. Выплаты получить тоже очень просто – нужно выслать видео или фото страховой ситуации и деньги придут клиенту за пару дней.
Задачи проекта: изучить, кто и почему купил страховку Манго.
Решение задач
Для стартапа в первый год работы целью было выявить, как преподнести клиентам выгоды и ценность страхования и привлечь клиентскую базу.
Команда заказчика определила 4 целевых сегмента, опираясь на опыт управленцев компании и внешних стартап-консультантов. Гипотеза требовала подтверждения: правильно ли определены сегменты и будут ли они приобретать продукты онлайн, а также правильно ли команда привлекает покупателей.
Компания Манго наняла агентство с целью понять:
- кого включает имеющаяся база клиентов;
- какие факторы мотивируют к покупке полиса;
- степень совпадения преимуществ с клиентскими ожиданиями.
Для решения задачи было решено провести серию JTBD-интервью.
Как шла работа по проведению 98 интервью с клиентами
Задача исследования – выявить для какой работы клиенты начинают сотрудничать с Манго.
С командой заказчика нужно было определить сущность исследования и как это поможет привести к цели. В созданной программе была описана текущая бизнес-ситуация, цели и задачи, выборки ЦА, итоговый результат и вопросы для проверки.
В программе было прописано, каким путем прийти к целям. Для респондентов были составлены вопросы стандартного и ассоциативного характера. Стандартный вопрос заключался в получении ответа на вопрос об опыте работы со страховыми фирмами. Ассоциативные вопросы выявили нестандартные реакции о представлениях о фирме.
Опросы шли до конца 2020 года в течение 2 месяцев.
Из интервью были выведены 98 вариантов JTBD-statements (показывающих для чего компания нужна клиентам). Повторения объединены в коммуникационные посылы, то есть представления потребителей о страховых фирмах и ожидания от них. Один из получившихся посылов показывал, что клиенты рассчитывают на финансовую помощь, но едва ли получат моральную поддержку.
Итоги были использованы в 2 направлениях:
- На их основе созданы креативные баннеры для тестирования, изучены новые рекламные площадки, акционные механики и привлечены новые блогеры.
- Стало ясно куда двигаться, чтобы соответствовать потребительским ожиданиям.
Посылы привели к изменениям позиционирования страховой компании.
Результат решения задач
Интервью проведено с 98 клиентами и получено 98 вариаций JTBD-statements. Команда работала недельными спринтами и на совещаниях показывала новые типы JTBD-statements, которые становились гипотезами для тестирования:
- коммуникаций, изучения каналов, площадок, блогеров.
- акций, скидок и промокодов.
- элементов посадочных страниц, которые могут увеличить конверсию.
После завершения проекта результаты исследования стали основой последующих изменений, например:
- Компания Манго повысила средний чек и сократила отток клиентов через преобразование коммуникационных посылов и продаж годовых подписок.
- Компания поняла, что исследования являются средством роста стартапа, и наняла в штат работника для реализации исследований.
- Для потребителей сконструирован интерактивный тест, чтобы выявить ожидания от страховой компании. По результатам стало понятно, что между позиционированием и ожиданиями есть несовпадения. Был проведен ребрендинг.