Переделка лендинга для увеличения конверсии в квалифицированного лида в 3,8 раза

Кейс рассказывает, как команде IT-Agency удалось трансформировать лендинг в мощный инструмент привлечения клиентов, реально заинтересованных в дизайнерском ремонте.

Заказчик: ремонтная компания «ПИК-Ремонт», оказывающая услуги по выполнению дизайнерских ремонтов под ключ в Московском регионе и входящая в состав группы компаний «ПИК», одного из крупнейших девелоперов РФ.

Задача проекта: повысить конверсию страницы, не приносящей заявок, из посетителей в квалифицированных лидов.

Планирование работ над лендингом для получения лидов по оптимальной цене

Агентство построило рабочий процесс следующим образом:

начало с этапа исследований,
доработало лендинг по комментариям от пользователей,
подтвердило правильность принятых решений AB-тестированием.

Проводя исследования, IT-Agency опрашивало потенциальных клиентов, выясняя причины желания/нежелания оставить заявку через лендинг. Затем составило гипотезы о том, что улучшить. Из этого списка выбрали те, что можно было протестировать быстрее. Для них команда оформила технические задания (ТЗ) по улучшению первоначального лендинга.

Завершив доработку, обновленный вариант лендинга специалисты агентства продемонстрировали еще одной группе клиентов, которые интересовались ремонтом. Это помогло собрать дополнительные замечания и на основании их продолжить доработку лендинга.

В общей сложности команда три раза дорабатывала страницу. По окончании третьей итерации прекратились комментарии, которые касались элементов, влияющих на конверсию.

В итоге исследования и доработки привели к появлению четырех версий лендинга, включая начальную. На каждую из них поочередно запускалось AB-тестирование. Проверяли, какая из них работает лучше.

Далее подробно расскажем про каждый из трёх этапов работы.

Исследование целевой аудитории

Первоначальной задачей агентства стало определение причин, по которым клиенты не хотят оставлять заявки на ремонт через лендинг. Ради этого команда провела серию интервью, в ходе которых опросила пользователей из потенциальной целевой аудитории (ЦА), возникает ли у них желание заказать ремонт через сайт или нет, почему.

UX-исследования помогли выявить, что посетителей настораживало в лендинге:

не вызывали доверия отзывы;
не было ясно, что включает в себя услуга;
чат-бот работал медленно;
смущали ненужные картинки;
схемы были непонятны.

Повторяющиеся замечания команда агентства объединила по группам, затем по ним сделала обновлённый прототип лендинга. Изображение предоставлено digital-агентством IT-Agency с сайта https://www.it-agency.ru.

Доработка лендинга по замечаниям от потенциальных клиентов

В первой итерации команда агентства доработала структуру лендинга, включила в него новые смысловые блоки и обновила интерфейс. Чтобы проверить, стала ли страница привлекательнее для оставления на ней заявок, команда IT-Agency провела ещё два интервью у новых групп потенциальных клиентов. После каждого из них доработала лендинг и проверила, приносят ли обновления заявки.

Всего агентство провело три UX-исследования — после третьего от респондентов не получили ни одного отрицательного комментария.

Вот как менялся лендинг. В первой версии основной фокус был на том, чтобы объяснить, зачем стоит доверить оказание услуги «ПИК-Ремонт». Последняя версия даёт ответы на типовые вопросы пользователей — как компания делает ремонт, долго ли он продолжается и какова его стоимость. Изображение предоставлено digital-агентством IT-Agency с сайта https://www.it-agency.ru.

В результате вышло 4 варианта лендинга, включая начальный. Команде предстояло проверить, у какого из них лучшая лидогенерация.

AB-тестирование всех вариантов лендинга для выявления лучшего

После доработки прототипов лендинга было важно проверить, что изменения действительно полезны и повышают конверсию в заявку. Для этого провели АВ-тестирование каждой из четырёх версий лендинга.

Перед проведением тестирования команда договорилась, что оставит ту версию лендинга, которая принесет наибольшее количество целевых лидов. Эта метрика нагляднее общего числа привлечённых лидов. Ведь может сложиться так, что среди них нет целевых.

Самой эффективной оказалась последняя итерация лендинга — с неё пришло в 3,8 раза больше заявок, чем с других прототипов. Её сделали основной и продолжили улучшать уже внутри компании.

AB-тестирование показало, что эффективнее всего работает последняя, четвёртая версия лендинга. На скриншоте она слева. Команда агентства полностью переделала структуру страницы: убрала схемы, иллюстрации, которые не смотрели, и отзывы, которым не верили. Изображение предоставлено digital-агентством IT-Agency с сайта https://www.it-agency.ru.

Вся работа — от проведения интервью с респондентами из потенциальной целевой аудитории до АВ-тестирования прототипов — заняла у агентства шесть недель.