Автор фото – Егор Мызник с сайта unsplash.com.
Кейс агентства IT-Agency рассказывает, как продвижение сетевого ритейлера и службы доставки продуктов помогло сформировать HR-бренд работодателя, оперативно закрыть вакансии в регионах и привлечь сотрудников для развития бизнеса.
Заказчик проекта: «ВкусВилл» — бренд торговой сети и сервиса бесплатной доставки продуктов здорового питания. На декабрь 2022 г. в компании насчитывалось свыше 19 тысяч штатных сотрудников. Она открыла свыше 120 дарксторов и 1 350 магазинов в 70+ городах.
Задача проекта: как можно скорее привлечь соискателей в нужных регионах для запуска работы новых магазинов и доставки в РФ.
Решение
В 2020-21 сеть «ВкусВилл» занималась открытием по всей стране новых магазинов, а ещё запускала службу доставки продуктов по регионам. В связи с этим заказчику понадобились новые сотрудники, причём важно было нанять их максимально быстро. «ВкусВилл» обратились в IT-Agency с запросом обеспечить максимум откликов в определённых субъектах РФ с учётом плановых показателей.
Команде агентства предстояло выйти на нужный объём откликов и при этом остаться в рамках планового бюджета. Сложность заключалась в том, что бренд «ВкусВилл» был мало узнаваем в регионах. Из-за этого даже при высоком уровне зарплаты откликов на вакансии не хватало. Чтобы это исправить, сделали упор на прокачивание бренда компании как работодателя.
Прокачали бренд «ВкусВилл» для соискателей
Разработана стратегия по выходу на плановый объём отклика с учётом выделенного бюджета
Решили сфокусироваться на небрендовом трафике. Такой подход был выбран, т.к. бренд «ВкусВилл» пока не получил известность в регионах в качестве работодателя. Из-за этого по брендовым запросом не получилось бы получить нужное число откликов.
Также для более быстрого выхода на плановый объём откликов, команда IT-Agency запустила рекламу в сетях Яндекса, которые дают больше трафика, чем поиск. Кроме этого, реклама здесь обходится дешевле, что в текущем проекте оказалось важно ввиду планового бюджета и серьёзной конкуренции. Решение оправдалось: объём трафика из сетей Яндекса был в десятки раз выше, если сравнивать с поиском, а цена за клик ниже на 27%.
Специалисты IT-Agency сделали упор на системное тестирование гипотез для поиска работающих решений. Для более эффективного расходования бюджета агентство проверяло все гипотезы точечно. Например, сначала команда показывала объявления по очевидным запросам о работе курьером и подключила автотаргетинг, так как тот минимально расходовал бюджет. Автотаргетинг давал мало откликов, поэтому стратегию обновили: стали постепенно поднимать ставки и продолжали улучшать объявления. В итоге смогли достичь планового объёма откликов и уменьшить их стоимость.
В ходе проекта команда агентства тестировала разные гипотезы. Например, предположила, что аудитории, интересующейся кредитами, может быть интересна подработка, а значит можно показывать таким пользователям рекламу работы курьером. Гипотеза не подтвердилась: стоимость отклика выходила слишком высокой, а корректировки не принесли результат. Ещё запускали рекламу по интересу «Таксисты», что в итоге помогло получить много дополнительного трафика и войти в KPI по цене отклика.
Оптимизировали рекламу для снижения цены отклика и наращивания их числа. За время проекта число рекламных кампаний в регионах выросло до 30, а кроме них у команды были ещё около 20 кампаний, настроенных на Москву и Санкт-Петербург. Чтобы не тратить время на корректировки ставок, было решено перейти на автостратегии. Это помогло освободить время на углублённый анализ кампаний и в итоге снизить цену за отклик на 20%, а их число в среднем увеличить на 30%.
Ежедневно работали над эффективностью кампаний и процессов. Например, команда заметила, что при автоматическом кадрировании объявлений иногда обрезается информация. В неё могли попасть важные преимущества работы во «ВкусВилл», а если они не отображались, то компания теряла часть трафика. Для решения проблемы было подготовлено отдельное ТЗ на креативы для дизайнеров. В итоге это помогло экономить время на подготовке рекламных креативов и перестать упускать трафик.
Другой пример — в некоторых гео мастер кампаний плохо отрабатывал из-за недостатка данных в небольших городах, например, в Иваново. Чтобы это исправить, команда агентства объединила регионы с малыми объёмами по несколько в одну кампанию. Это помогло системе получить нужное количество информации для оптимизации. В результате объём трафика и число откликов увеличились.
Прокачивали бренд работодателя, подсвечивая его преимущества в объявлениях
В регионах работало много известных сервисов доставки, с которыми было трудно конкурировать. Чтобы выделить объявления «ВкусВилла», агентство решило сразу в них показывать все преимущества работы в компании.
Для начала команда проанализировала рекламу крупных работодателей в сфере сервисов доставки и фуд-ритейла. Были выписаны условия работы, фишки в текстах объявлений и на сайте, а на основе этого сформирован файл с УТП, которые команда приоритезировала, чтобы выделить наиболее эффективные решения.
Кратко о результатах проекта: за три месяца достигли планового объёма откликов от соискателей
В Москве и Санкт-Петербурге агентство достигло поставленной цели по объёму откликов за 4 месяца работы и продолжало поддерживать показатели до конца проекта.
В регионах удалось выйти на плановое число откликов за 3 месяца. При этом команда увидела, что есть возможности для дальнейшего роста, и предложила «ВкусВиллу» увеличить бюджет на привлечение сотрудников.
В итоге к зиме план по количеству откликов был превышен в 2 раза. В целом работу во «ВкусВилл» стали искать в регионах на 468% чаще.
В результате агентство справилось с задачей: привлекло соискателей как можно быстрее и при этом уложилось в бюджет. Для этого команда добилась того, чтобы обратить внимание соискателей на «ВкусВилл», а не на конкурентов бренда в нише доставки.
Заказчик остался доволен результатами проекта, продолжил сотрудничество и оставил отзыв на сайте агентства.
Бывают такие партнеры, сотрудничество с которыми приносит наибольшую отдачу. Заказчик и агентство работают единой командой — понимают друг друга “с полуслова”, быстро реагируют на изменения факторов внешней среды. В этот раз сложилась именно такая ситуация. Ведущий проекта со стороны IT- IT-Agency, рассказал о причинах успеха.
