Автор фото Егор Лыфарь, с сайта https://unsplash.com/.
Реализация стратегии рассылок по спецпроекту и набор базы подписчиков на будущее для чайного бренда премиум-класса
Кейс о разработке стратегии рассылок для потенциальных покупателей чая Greenfield. Рассылки, запущенные в рамках спецпроекта, помогли накопить базу подписчиков, необходимую для дальнейших маркетинговых активностей: стимуляции повторных продаж, повышения лояльности аудитории и формирования адвокатов бренда. Например, в планах было сделать так, чтобы компания могла рассказывать в письмах о своих новинках. На проект отводилось всего два месяца, тем не менее команда IT-Agency успела создать масштабируемую стратегию коммуникации и внедрила сервис рассылок.
Заказчик проекта: Группа компаний «Орими» – крупный отечественный производитель чая и натурального кофе, работающая на рынке с 1994 года. В ассортименте компании 450+ видов продукции. Среди торговых марок компании «Орими» – бренд плантационного чая категории премиум Greenfield, для которого и реализовывалась стратегия управления рассылками.
Задача проекта: создать стратегию, в соответствии с которой будут осуществляться рассылки возможным клиентам в рамках спецпроекта и на будущее.
Разработка плана действий
Для решения поставленной задачи команда агентства разработала план действий из четырёх пунктов:
- Подобрать сервис для рассылок.
- Подготовить план рассылок.
- Написать тексты и сделать дизайн писем.
- Проконтролировать отправку писем.
Обычно реализация подобного проекта занимает три месяца, но благодаря тому, что команда агентства разделила письма по приоритетности и готовила их по частям, удалось уменьшить этот срок до двух месяцев.
Во время работы над проектом произошли две нештатные ситуации, которые удалось оперативно решить. Подробности о них и о каждом этапе далее.
Выбор сервиса рассылок и контроль отправки писем
Первой задачей было подобрать сервис для рассылок и наладить работу в нём. Для заказчика были важны несколько параметров, и агентство выбирало сервис, ориентируясь на них:
- безопасное хранение информации,
- быстрая сонастройка с сайтом акции,
- персонализация писем.
Для ускорения процесса решено было воспользоваться сервисом, с которым IT-Agency уже ранее работало. Но с проектом Greenfield неожиданно возникли сложности: некоторые письма уходили клиентам повторно, а часть информации потерялась. Оказалось, что менеджер самого сервиса неверно произвел настройку триггеров.
Чтобы исправить ситуацию, команда агентства следила за отправкой сообщений и при необходимости сразу же связывалась со службой поддержки сервиса. После завершения проекта рассылку перенесли на новый сервис.
Сайт специального проекта готовила другая компания, ради ускорения работы над проектом IT-Agency подготовило коллегам техническое задание для сонастройки с сервисом автоматизации рассылок.
Подготовка плана рассылок
Агентство продумало, какие письма и когда будут получать пользователи. По каждому письму были ясны его цель, причина отправки и главная идея.
Написание текстов писем и оперативная доработка стратегии при изменениях акции
Чтобы принять участие, потребители регистрировали чеки о покупке чая в супермаркетах на промосайте акции. На каждом этапе они получали от компании письма.
Работа над письмами велась поэтапно. Сперва агентство написало письма о регистрации в спецпроекте, о загрузке чека и т.п. Позже подготовило сообщения с информацией победе.
Также команда представила идеи, помогающие привлечь участников регистрировать большее количество чеков на сайте акции.
В разгар акции компания Greenfield запустила доппроект с сетью супермаркетов, чтобы привлечь ещё большее количество участников. Команда IT-Agency по ходу дела изменила стратегию под ситуацию.
Для клиентов сети параметры акции были другими: если в основном проекте покупатели загружали на сайт чеки из разных магазинов, то в данном случае — исключительно из определённых торговых сетей. Из-за этого понадобилось подготовить дополнительные письма.
Команда IT-Agencу настроила дополнительные параметры и продумала, как безболезненно отделить участников основного и нового проектов.
В результате удалось собрать 18 000 подписчиков
За два месяца работы над спецпроектом команде агентства удалось собрать лояльную базу подписчиков, ⅔ из которых согласились получать новостные письма от Greenfield.
Также агентство доказало идею о том, что подписчики положительно относятся к получению новостей от бренда. После акции по базе было отправлено письмо не о розыгрыше, и оно дало 40% уникальных открытий.
Кроме того удалось показать, что подход агентства будет полезен и для других брендов группы компаний «Орими». Дальнейшему сотрудничеству быть.