Автор фото – Accuray, с сайта https://unsplash.com/

Увеличение дохода и снижение ДРР в сети клиник за счет систематизации ведения контекстной рекламы для достижения новых KPI

Реклама работает давно, и кажется, что улучшать уже нечего, но всегда ли это так? Клиент может пересчитать юнит-экономику и поставить задачу достичь новых KPI. Именно это предстояло сделать команде IT-Agency. В итоге на основе системного подхода и данных агентство выстроило чёткую систему по улучшению рекламных кампаний, позволившую клиенту повысить доходность и при этом меньше тратить на привлечение пациентов.

Заказчик проекта: ЦМРТ — сеть медицинских клиник, которые занимаются лечением позвоночника, суставов и нервной системы. Включает 20 диагностических, 8 лечебных и один реабилитационный центр. В сети практикуется комплексный подход к лечению, включающий все этапы: первичную консультацию, диагностику, само лечение, восстановление и реабилитацию.

Задача проекта: после пересчёта юнит-экономики достичь новых KPI по рекламе.

Подробнее о новых KPI по рекламе

IT-Agency работало с ЦМРТ с 2015 года: повышало доход с интернет-рекламы и помогало привлекать пациентов на МРТ. Команда агентства разработала посадочную страницу, запустила рекламные кампании, сформировала отчётность «до денег» и выстроила процесс обработки звонков в контакт-центре. Всё работало хорошо: ЦМРТ показывались по все запросам с МРТ, лендинг показывал высокую конверсию, по отчётности отслеживали, сколько денег приносят кампании.

С приходом директора по цифровому развитию ЦМРТ пересчитали юнит-экономику и поставили задачи:

• В клиниках Москвы снизить стоимость лида и пациента, но сохранить их количество.
• В клиниках Санкт-Петербурга — привлечь больше пациентов в ряд кабинетов МРТ, чтобы загрузить их на 100%.

Решение: для достижения новых KPI был выбран системный подход

Поставленные задачи нельзя было выполнить быстро и без ущерба для бизнеса. При одномоментном увеличении трафика ДРР снизилась бы, а стоимость привлечения пациентов стала невыгодной. При быстром снижении стоимости трафика просело бы общее число заявок, а в клиниках возник простой. Чтобы этого избежать, команда IT-Agency выбрала системный подход, решив идти к новым KPI постепенно.

Реализовать такой подход на практике мешало то, что отчётность «до денег» была только по кампаниям. А какие объявления и фразы приносят больший доход внутри них, было непонятно. Но такие данные были нужны, чтобы точнее управлять рекламой. С учётом этого команда IT-Agency определила подходящий путь — системное улучшение рекламы, изображённый на схеме.

Построили более детальную отчётность

На основе данных из 1С, коллтрекинга и рекламных площадок команда агентства собрала отчёты «до денег» по объявлениям, фразам и креативам. Внутри отчётности данные были связаны, а на выходе показывалось, сколько денег приносят отдельные объявления и фразы.

Продумали, как управлять ставками

На основе отчёта по фразам команда оценивала их доходность и ДРР, а дальше перераспределяла бюджет. Тактика подбиралась под каждый город, поскольку задачи различались.

По Москве нужно было сделать рекламу рентабельнее. Поэтому команда искала ключи со слишком высокой стоимостью клиента и после проверки релевантности объявления ставку снижала до рентабельной. 

Чтобы минимизировать просадку по трафику, команда параллельно поднимала ставки по ключам, где низкая стоимость пациента и небольшой объём трафика.

По Санкт-Петербургу требовалось привлечь на МРТ больше пациентов. Поэтому задача была постепенно увеличивать ставки по ключам, где мало трафика и низкая стоимость пациента.

Регулярно тестировали объявления на поиске и в сетях

В поиске тестировали 2-3 объявления с разными посылами: ставшее худшим по итогам месяца переносили в архив, а новое добавляли. Задачей было искать объявления, на которое чаще кликают. Рейтинг такого объявления растёт, а клик становится дешевле. В итоге стоимость лида и пациента снижается. Аналогичный подход использовался при оценке креативов в сетях.

Проводили регулярные А/Б-тесты

За полгода команда агентства провела 12 А/Б-тестов, где проверила разные гипотезы: от увеличения стоимости МРТ до разного текста акции. Например, была гипотеза, что конверсия в лида будет выше, если показать форму записи на первом экране. 

Чтобы клиент имел список уже протестированных гипотез и мог сам их тестировать и по окончании проекта, команда агентства сохраняла всё в таблице. В ней название гипотез, как их проверяли и что получилось в итоге. 

Результат: достигли поставленных KPI. Число лидов и доходы выросли, а затраты на рекламу уменьшились

По клиникам Москвы IT-Agency увеличили среднее число лидов на 7,3%, а их стоимость уменьшили на 14%. В результате средний доход в месяц стал больше на 29%, а доля рекламных расходов меньше почти на 8%. 

По клиникам Санкт-Петербурга лидов стало больше на 18,4%, а их стоимость — меньше на 4,7%. Средний доход в месяц вырос на 16%, а ДРР осталась та же. 

Если рассматривать оба города, то и число лидов, и доход увеличился, а затраты на привлечение пациента сократились.

Отзыв заказчика проекта

По итогам заказчик проекта оставил отзыв об IT-Agency, где отметил, что понравилось: подход к клиентам, глубокое погружение в бизнес и понимание, за счёт чего должен происходить рост.

Итоги проекта: продолжили работу

IT-Agency продолжили работать с клиентом: углубляли аналитику, работали над привлечением пациентов с высоким LTV. Для этого корректировали рекламу так, чтобы выделить такую аудиторию на этапе поиска МРТ или консультации врача и установить с ней контакт ещё до того, как было принято решение пойти на процедуру или к специалисту.