Автор фото Диллон Кидд, с сайта https://unsplash.com/.
В этом кейсе о том, как IT-Agency собрало воедино разрозненную рекламу нескольких бизнес-структур, работающих как один автодилер, связало её с продажами и обеспечило заказчика качественной информацией для принятия управленческих решений по повышению эффективности рекламы. Это было непростым делом: предстояло разобраться в работе и процессах 15 сайтов компании, её пяти брендов и трёх бизнесов. В итоге агентство свело данные из всех рекламных систем, коллтрекинга и CRM в универсальные отчёты, по которым стало удобно находить нужные метрики. А после сделало данные наглядными, интегрировав их в единую BI-систему.
Заказчик проекта: Wagner — Санкт-Петербургский автохолдинг, основанный в 2003 году и объединяющий 8 дилерских центров «Мерседес-Бенц», «Ауди», «Фольксваген» и «Шкода». На момент написания этого кейса, компания насчитывала 600 сотрудников и занималась продажей новых машин и авто с пробегом, оказывала услуги по сервисному обслуживанию.
Задача проекта: улучшить эффективность рекламы
Чем помогла компании Wagner сквозная аналитика
По сквозной аналитике компания может проанализировать воронку продаж: узнать, какой бюджет ушёл на рекламу и сколько денег принесла продажа товара. Также аналитика поможет в создании отчётов и доработке рекламной стратегии.
Видеть всю воронку. Менеджеры компании могут проследить результаты, начиная со звонка клиента до совершения целевого действия со стороны отдела продаж. Эти данные помогают настраивать рекламу так, чтобы клиентов становилось больше, а их привлечение обходилось дешевле.
Оценивать эффективность каналов с помощью отчётов по ним. Информация, собранная из сквозной аналитики, позволила команде IT-Agency подготовить отчёты о работе каждого канала в воронке. Данные в отчётах обновляются дважды в день, а для каждой роли настроен отдельный доступ, чтобы специалист видел только нужную информацию.
По отчётам подрядчики компании могут заметить, какие рекламные кампании приводят лидов, которые быстро принимают решения, и скорректировать остальные кампании.
Корректировать стратегию по рекламе. Сквозная аналитика помогла компании Wagner увидеть неэффективные каналы для рекламы и доработать расходование бюджета.
Растить конверсию из кликов. За семь месяцев после внедрения сквозной аналитики конверсия из кликов в целевые звонки выросла в 2 раза.
0,4 % ↗ 0,8 %
БЫЛО СТАЛО
Для того, чтобы собрать и настроить сквозную аналитику, агентство проанализировало все нюансы бизнеса клиента:
- продажи новых машин, авто с пробегом и сервис;
- восемь брендов;
- восемнадцать сайтов и лендингов;
- восемь подрядчиков.
Работа над проектом состояла из четырёх этапов, дальше даны подробности о каждом из них.
1 этап — провести анализ и сверить планы
Первым делом агентство изучило доступную информацию о бизнесе заказчика. Специалисты IT-Agency запросили доступы к сайтам Wagner, проконсультировались с ведущими специалистами компании. В результате исследования были выявлены рекламные кабинеты в CoMagic, «Яндекс.Директе» , Google Adwords, Google Analytics и в социальных сетях. Кроме этого были аккаунты в CallKeeper, выгрузки из CRM и другие файлы. Агентству предстояло обработать массив данных и представить их в удобном для анализа виде.
2 этап — помочь с разработкой системы для отчётов
По прототипу отчётности специалисты агентства подготовили два технических задания для разработчиков Wagner:
- на выгрузку сведений из CRM,
- интеграцию CoMagic с CRM.
IT-Agency проверяло каждую итерацию и давало советы по внедрению. В итоге появилась система, которая может автоматически собирать и без ошибок пересылать сведения для отчётов.
3 этап — провести тест на отдельном бизнес-процессе
До того, как внедрить отчётность во все процессы в компании, специалисты агентства протестировали её на одном бренде и процессе — продаже новых Audi.
В отчёте отразились более ста метрик и вся воронка. Когда команда IT-Agency убедилась, что видит все необходимые данные, а отчётность работает, она приступила к полномасштабному развёртыванию отчётности.
4 этап — внедрить отчётность во всей компании
В результате масштабирования системы на все остальные бренды и бизнес-процессы компании агентство получило следующие отчёты:
1.По эффективности каналов по всей воронке от рекламы до сделок.
2.Отчёт по брендам и когорты.
По когортным отчётам удобно прогнозировать, когда лиды, которые пришли по рекламной кампании, совершают целевое действие. Такие отчёты помогают наладить работу отдела продаж с клиентами. Например, специалисты колл-центра могут посчитать клиента нецелевым, если он не выходит на связь пару месяцев. В то же время отчёт может показать, что ровно столько времени ему нужно, чтобы решиться на покупку.
3.План-факт.
4. Аналитика по главным маркетинговым показателям.
Отзыв заказчика проекта
Заказчик в целом остался доволен работой IT-Agency. Представитель заказчика оставил отзыв о сотрудничестве, в котором отметил высокую техническую экспертизу агентства, быстроту итераций и реакций на изменения, желание работать совместно со специалистами на стороне заказчика и упорство в решении поставленных задач.
