Кейс агентства IT-Agency о том, как расширяя и продвигая блог удалось привлечь больше клиентов на сайт банка. Грамотное добавление конверсионных элементов помогло финансово-кредитной организации увеличить количество сделок.
Заказчик проекта: Один из российских розничных банков с филиалами, открытыми в более восемнадцати тысячах населенных пунктах. В рамках соглашения о неразглашении агентство не может назвать его, но готово поделиться результатами, которые были достигнуты в ходе сотрудничества.
Цель проекта: увеличение количества обращений за ключевым продуктом банка благодаря привлечению информационного трафика в блог.
Банк поставил цель — расширить клиентскую базу. Ключевым инструментом стало продвижение кредита наличными, на который он рассчитывал получить максимально возможное количество обращений. Для достижения цели команда агентства определила такие задачи:
- Повысить видимость сайта в поисковых результатах, связанных с продуктом «Кредит наличными».
- Нарастить объем органического трафика на страницу продукта из поисковых систем Яндекс и Гугл.
Решение
Для решения поставленных задач оптимизаторы агентства сфокусировались на продвижении коммерческих разделов. При сборе семантического ядра они обнаружили, что по части запросов в поисковой выдаче были информационные материалы, а не страницы с описанием продуктов. Учитывая это, а также то, что у конкурентов тоже были блоги, команда решила протестировать гипотезу по увеличению объема информационного трафика с последующей конверсией его в обращения.
Оптимизаторы предполагали, что информационный трафик станет ещё одной точкой касания с целевой аудиторией, которое подтолкнёт её к решению о пользовании услугами банка. Поэтому стали разрабатывать темы и добавлять материалы в блог. В результате трафик в нём увеличился, а количество обращений за ключевым продуктом стало расти, что стало основанием для дальнейшей работы в этом направлении.
Начало работы оптимизаторов над этим проектом пришлось на сентябрь 2022 г. В то время блог посещало около 5000 человек. Пик активности пришёлся на март 2024 г. — за этот период количество посещений выросло практически до двухсот тысяч. Снижение посещаемости наблюдалось в периоды, совпадающие с сезонным спадом спроса на кредитные продукты.
Этот рост был достигнут благодаря увеличению видимости сайта в результатах поиска по запросам различной частотности. Материалы на актуальные темы попадали на топовые позиции выдачи Яндекса и Гугла. Как следствие они привлекали большое количество посетителей, потенциально заинтересованных в услугах банка.
Дальше привлечённый трафик можно было превращать в реальные обращения. Связь между блогом и коммерческими разделами очевидна: блог выступает в роли своеобразного моста, соединяющего читателей с услугами банка. В опубликованных текстах размещаются ссылки на лендинги с предложениями финансовых продуктов, потенциально интересных читателям. Они в свою очередь могут перейти по ним и оформить заявку на конкретный кредитный продукт. К примеру, пока оптимизаторы работали над этими задачами, число запросов на кредитные займы наличными выросло в двадцать один раз.
Из скриншота видно, как стремительно увеличивалось количество заявок на продукт «кредит наличными». С сентября 2022 г. по апрель 2024 г. команда агентства зафиксировала 21-кратное увеличение числа обращений.
Каким образом оптимизаторы IT-Agency достигли этого
У клиента уже был блог, но его не развивали активно. В сентябре 2022 г. команда агентства провела перезапуск блога и на протяжении полугода проверяла его эффективность в качестве канала привлечения посетителей и заявок. Для этого оптимизаторы публиковали в блоге статьи, посвященные услугам, приоритетным для банка. Результаты этой работы показали, что блог генерирует заявки, в связи с чем команда агентства приняла решение развивать его дальше.
Оптимизаторы определили темы для написания статей, ориентируясь на спрос на приоритетные продукты и утвердили их с представителями клиента. При выборе тем старались избегать высококонкурентных ниш, занятых финансовыми маркетплейсами и изданиями. Это обусловлено политикой банка, которая запрещает сравнение его продуктов с предложениями конкурентов. В то время как в топ выдачи попадали статьи, в которых авторы сравнивают продукты разных банков между собой.
Чтобы не попадать в зону жесткой конкуренции, оптимизаторы отбирали альтернативные темы. К примеру они предложили рассказать о том, как добиться одобрения кредита банком, или о правилах, которых следует придерживаться, когда берёшь деньги в долг. При этом команда старалась убедиться, что по предложенной теме есть достаточное количество информации для исчерпывающего ответа на вопросы читателей. При этом темы должны были быть актуальными, поскольку клиент ожидал, что публикуемые статьи помогут читателям научиться распоряжаться деньгами более рационально.
Кроме прочего, при создании текста команда агентства стремилась добавить информацию о ключевых услугах банка. К примеру, в статье о том, как избавиться от долгов по невыгодным кредиткам, предложила рассказать о возможностях рефинансирования. А в статье, посвященной ограничениям на выезд за границу из-за долгов, — о возможности их погашения кредиткой банка.
Для команды контент-менеджеров были составлены рекомендации по созданию текстов. Чтобы повысить их позицию в поисковой выдаче, в техническом задании была прописана структура текста, указаны ключевые слова и их количество. Кроме того, в рекомендациях подчеркивается, что при написании текста следует прежде всего ориентироваться на людей, а не на поисковые запросы. Это важно, поскольку статьи, которые привлекают читателей и помогают им решить их задачи, занимают более высокие позиции в результатах поиска.
Банковские ограничения также добавляли сложности. Статья могла быть расценена как публичная оферта, а значит, размещённые в ней условия по продукту читатель мог принять за предложение. В связи с этим необходимо было особенно внимательно проверять формулировки, описывающие продукт, чтобы их нельзя было истолковать двусмысленно.
Важно помнить, что банковская коммуникация должна соответствовать действующему законодательству, иначе банк может столкнуться со штрафами от ФАС. В 2023 г. вступили в силу новые правила, согласно которым банки обязаны указывать полную стоимость кредита. Теперь нельзя использовать только минимальную ставку для привлечения клиентов. Например, если ставка варьируется от 10% до 20% годовых, то в рекламе необходимо указывать «от 10 до 20%», а не просто «от 10%».
Для поисковых систем были созданы title и description. Это облегчило работу команде контента, так как при размещении статей им не нужно было самостоятельно определять метатеги.
Специалисты агентства улучшили сниппеты для повышения их привлекательности. Сделали их более точными по отношению к содержанию статей, чтобы пользователи лучше понимали, что найдут на странице. В результате этого наблюдалось увеличение количества качественных переходов.
Команда IT-Agency продолжает совершенствовать блог и уделяет особое внимание его технической стороне. В настоящее время она разрабатывает новые темы. В разделе «Кредит» специалисты столкнулись с проблемой исчерпаемости тем, так как на самые популярные темы уже написаны статьи. Поэтому необходимо предложить свежие идеи для дальнейшего продвижения блога.
Кроме того, команда осуществляет техническую оптимизацию. Следит за тем, чтобы статьи индексировались поисковыми системами и корректно отображались.
Оптимизаторы IT-Agency привели информационный трафик, а команда клиента успешно преобразовывала его в заявки
Для конвертации трафика в заявки команда банка провела тестирование и внедрила в контент призывы к действию. Хорошо себя показали виджеты и анкеты.
Вот пример виджета, который в статье о комбинированной ипотеке предлагает индивидуальный оффер по кредиту. Призыв к действию в данном случае подбирается с учетом того, что читатель, заинтересовавшийся данной темой, может искать кредитные предложения.
В качестве еще одного примера можно привести сквозной баннер, который побуждает читателя кликнуть на кнопку и перейти на страницу для создания заявки.
Под статьями выводится та же анкета, что на лендинге продукта. Если пользователь не переходит на страницу продукта через виджет, он может оставить свою заявку в форме, расположенной в конце статьи.
Чтобы привлечь больше внимания пользователей, в превью и в самих статьях использовались не стандартные, а специально созданные дизайнерами изображения, которые наглядно передавали суть материала.
В результате совместных усилий обеих команд подтвердилась гипотеза о том, что увеличить количество заявок можно, если поработать с запросами как коммерческого, так и информационного характера. Это открыло для банка новый путь для увеличения клиентской базы по ключевым продуктам.
Результат
В результате удалось увеличить посещаемость блога в 37 раз, что привело к увеличению количества лидов
За время существования блога оптимизаторам агентства удалось значительно увеличить его посещаемость, доведя её до двухсот тысяч человек в месяц.
