Автор фото Джексо, с сайта https://unsplash.com/.
Кейс рассказывает о том, как IT-Agency помогло привлечь огромное количество новых учеников, когда масштабирование рекламной кампании оказалось неэффективным. Агентство разработало другую тактику: помогло сгенерировать новый продукт и собрало команду для него. Это принесло школе больший результат, чем было запланировано изначально.
Заказчик проекта: участник проекта Skolkovo, международная школа программирования и математики «Алгоритмика» для детей от 6 до 17 лет.
Задачи проекта:
- Запуск и развитие онлайн-обучения;
- Привлечение пяти тысяч (!) учеников за два квартала.
Проблемы в реализации задачи и новое решение
Изначально школа «Алгоритмика» росла за счет продажи франшиз на офлайновые занятия. Распространение коронавируса внесло ограничения на очные встречи, в связи с чем заказчик решил развить новое направление — онлайн-курсы.
Сложность заключалась в том, что одновременно планировалось найти учеников для обучения в онлайн-школе и франчайзи. Ради этого предстояло переработать маркетинговую стратегию и сформировать единые требования и методику продвижения услуги для всех школ.
Этап 1. Агентство запустило рекламные кампании и пыталось добиться роста продаж благодаря увеличению объема трафика. Это оказалось сложным делом, поскольку не хватало обученных специалистов в команде заказчика и настроенных процессов.
Этап 2. Как только была выявлена проблема, агентство провело стратегическую сессию с компанией. На сессии определили области для доработки:
– параметры и упаковка нового продукта,
– бизнес-процессы,
– команда проекта,
– отчётность,
– каналы, через которые будут привлекаться клиенты.
Этап 3. После стратегической сессии, для усиления команды заказчика со стороны агентства было выделено два специалиста: один остался консультировать команду «Алгоритмики», а другой был в ответе за внедрение в действующие бизнес-процессы того, о чём говорили на консультациях.
Этап 4. При помощи юнит-экономики команда IT-Agency посчитала, что само по себе масштабирование без отладки b2c-маркетинга приведёт к потере денег. CPL в десятки раз превышал выгоду, которую клиент приносил бизнесу.
Целью было не только сделать онлайн-направление школы безубыточным, но и вывести его на стабильный доход. В итоге благодаря действиям команды агентства в компании удалось построить b2c-маркетинг и увеличить LTV в 2,5 раза. Об этом дальше.
 CPL («Cost per lead», цена за лид) — это показатель, отражающий цену привлечения одного клиента через определенный канал. LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) – это прибыль, которую компания заработала за все время обслуживания клиента. OKR (Objectives and Key Results, цели и ключевые результаты) — метод управления проектами, включающий постановку, синхронизацию и мониторинг целей и ключевых результатов. |
Шаги для переосмысления b2c-маркетинга
Чтобы сделать онлайн-курсы прибыльными, команда агентства одновременно работала в двух направлениях: консультировала руководителя онлайн-направления и коллектив и помогала разработать новый продукт.
Вот какие шаги были предприняты:
- Организовано обучение, которое на стороне заказчика прошли руководитель и команда онлайн-проекта.
- Создан новый продукт.
- Ускорен цикл сделок.
- Решена проблема ухода текущих клиентов.
Дальше рассмотрим каждый из этих шагов в отдельности.
Обучение команды и руководителя онлайн-направления «Алгоритмики»
Команда агентства собрала информацию о том, какие знания и данные понадобятся членам нового направления. А затем разработала систему обучения и инструментарий для отслеживания роста бизнеса заказчика и успешности продвижения онлайн-курсов.
Чтобы собрать команду для нового направления, специалисты агентства:
- устраивали собеседования с маркетологами,
- занимались разработкой медиапланов,
- выполняли мониторинг сообщений для клиентов,
- осуществляли консультирование команды по построению b2c-коммуникации.
Одновременно с этим началось обучение руководителя направления тому, как ставить задачи команде в соответствии с новыми стандартами. Оно проходило в рамках годового плана развития.
Первые шесть месяцев заняло внедрение планирования OKR, новых отчётности и подходов к поиску сотрудников. Руководитель онлайн-направления учился построению процессов для нового вида деятельности.
Следующие полгода были посвящены еженедельным консультациям и трекингу. На встречах команда IT-Agency анализировала планы и факты, составленные руководителем за недельный период. Смотрела, что работает, а что — нет.
В результате директор онлайн-направления приобрел основные знания и умения в сфере b2c-маркетинга и управления продуктом и сформулировал цели для направления. Теперь его задачи — развивать управленческие навыки и помогать новой команде роста.
Генерация и тестирование идей для нового продукта
Изначально «Алгоритмика» специализировалась на проведении групповых офлайн-занятий по программированию и математике. Во время пандемии она решила развить онлайн-направление.
Решено сфокусироваться на новом формате продукта — индивидуальных занятиях. Проводить такие занятия прибыльнее, чем групповые:
- они имеют большую стоимость,
- тёплые клиенты не теряются, т.к. приступают к урокам сразу же.
Команда IT-Agency помогла собрать лендинг для индивидуальных онлайн-курсов, а после его запуска провела коридорное тестирование, чтобы узнать, как к нему относятся клиенты. В тестировании приняли участие 7 человек. Они ответили на вопросы, чего им не хватает с точки зрения пользовательского опыта и содержания ресурса.
Дальше агентство консультировало команду онлайн-напрвления школы по вопросам составления новой экономики, подготовке скриптов для отдела продаж и поиску дополнительных преподавателей.
Увеличение LTV в 2,5 раза и скорости закрытия сделки
До изменений занятия в группе стоили 800 рублей с ученика, а LTV составлял 6000–8000 рублей. При этом на рекламу услуг уходило много денег, поэтому она не окупалась.
Можно было бы предположить, что нужно снизить стоимость привлечения клиентов. Но вместо этого агентство стало работать над повышением LTV уже привлечённых. В итоге удалось поднять LTV до 15 000 ₽ и увеличить число оплат от одного человека. За счет чего удалось добиться такого результата?
Новый продукт понравился клиентам. Им стало выгодно приобретать сразу крупные пакеты. Некоторые оплачивали разом 90 занятий или покупали единовременно по 2–3 курса.
Сделки стали закрываться в тот же день. Раньше клиентам нужно было ждать, когда соберется группа, чтобы начались занятия. Это приводило к растягиванию цикла сделки на несколько недель, в результате чего горячие клиенты зачастую уходили. Имея новый продукт, менеджеры закрывают сделки день в день.
Решение проблемы ухода действующих клиентов
Помимо долгого ожидания, ученики уходили ещё из-за проблем с платежами. Менеджеры высылали счета на оплату по электронной почте. В итоге письма не доходили, попадали в спам, клиенты их пропускали или открывали, но забывали об оплате.
Команда IT-Agency предложила отсылать счета клиентам в WhatsApp. Теперь менеджерам удобно проследить, прочитал ли человек сообщение, и напомнить о необходимости оплаты.
Участие IT-Agency в оперативном выявлении проблем, разработке нового продукта и обучении команды позволили «Алгоритмике» поддержать объемы работы на докризисном уровне. Компания смогла сделать индивидуальные онлайн-курсы прибыльными и даже расширить штат. Команде «Алгоритмики» понадобилось всего несколько месяцев, чтобы научиться работать в новом b2c-направлении самостоятельно.