Кейс SEO (поисковой оптимизации) в B2B-сегменте: от роста нецелевого трафика к продвижению 10–15 запросов, которые приносят обращения.
| Тематика | Производство и продажа противопожарных дверей, люков и ворот |
| Регион | Москва и Московская область; ранее продвижение велось по России |
| Платформа | Diafan CMS (система управления сайтом) |
| Период работ | С августа 2020 года по настоящее время |
О проекте
Заказчик производит противопожарные двери, люки и ворота для оптовых клиентов и строительных подрядчиков. Сайт одновременно работает как каталог продукции и площадка для получения расчёта и консультации.
Перед агентством KeyCraft стояла бизнес-задача: ежегодно увеличивать количество заявок минимум на 10–15%, сохраняя позиции в поиске. Рост посещаемости сам по себе заказчика не устраивал – требовались обращения от компаний, готовых размещать заказы.
Работу осложняла редкая платформа Diafan CMS (система управления сайтом). У заказчика не было штатного программиста, а бюджет на внешнего специалиста составлял 5000 рублей в месяц. Даже небольшие технические изменения внедрялись медленно, часть рекомендаций откладывалась.
Не хватало и точных данных по обращениям. Компания фиксировала заявки вручную в таблице Excel, а показатели расходились с данными Яндекс.Метрики. Иногда заказчик учитывал в два-три раза больше обращений, чем система аналитики. Определить источник каждой заявки было невозможно, поэтому эффективность продвижения приходилось оценивать по динамике обращений и обратной связи бизнеса.
Почему рост трафика не дал рост заявок
На первом этапе агентство использовало стандартную комплексную стратегию. Были подключены региональные поддомены, ежемесячно публиковались три-пять статей о пожарной безопасности, дорабатывались категории каталога и карточки товаров.
Команда улучшила формы, контакты и CTA (призывы к действию), а также провела редизайн сайта: убрала дубли категорий и упростила структуру.
Позиции и посещаемость росли, но количество обращений не увеличивалось. Анализ показал, что основной объём переходов приходился на информационные статьи. Одна публикация могла собирать до 1000 визитов в месяц и при этом не давать ни одной заявки.
Причина была в расхождении аудитории. Статьи читали студенты, проектировщики и частные пользователи, которым требовались сведения о нормах и классах огнестойкости. Сайт же работал в B2B-сегменте (продажи корпоративным клиентам): его покупателями были подрядчики и оптовики. Они искали поставщика, цену, сроки производства и условия доставки. В результате отчёты показывали рост, а коммерческие страницы по запросам о покупке противопожарных дверей оставались за пределами первой десятки.
Динамика трафика в период широкой стратегии
Как изменилась стратегия
К середине 2024 года агентство пересмотрело приоритеты. Команда отказалась от широкого охвата и оставила работы, связанные с коммерческими направлениями заказчика.
- Региональное продвижение остановили и сосредоточились на Москве и Московской области, где сохранялись спрос и подходящая логистика.
- Семантическое ядро сократили с 1000 до 250 релевантных запросов.
- Подготовку новых информационных статей прекратили.
- Запросы повторно распределили по страницам и собрали отдельный кластер под коммерческие цели.
- Позже список продвигаемых фраз сократили до 10–15 запросов с подтверждённым потенциалом заявок.
Отдельно команда проверила запрос «противопожарные двери». Сначала его считали слишком общим и менее коммерческим, чем фразы со словами «купить» и «цена». Заказчик настаивал, что именно так его клиенты ищут продукцию. Анализ подтвердил: для B2B-аудитории запрос использовался при выборе поставщика.
Агентство усилило главную страницу под этот запрос, переработало текстовую структуру и метатеги, добавило внутренние ссылки с ключевых разделов и начало точечное размещение ссылок на тематических площадках. Из шапки убрали лишние телефоны и кнопки, чтобы пользователю было проще выбрать способ обращения.
Динамика позиций по запросу «противопожарные двери»
После выхода страницы в ТОП-10 количество звонков и заявок выросло. Заказчик подтвердил, что этот запрос приносит самые качественные обращения. Дальнейшее продвижение строилось вокруг ограниченного списка фраз, связанных с основными и наиболее маржинальными направлениями производства.
Какие гипотезы проверили
1. Информационные статьи
Материалы о пожарной безопасности собирали до 1000 визитов в месяц, но не приводили заявки. Посетители приходили за справочной информацией и не планировали покупать продукцию. Агентство отказалось от дальнейшего развития этого направления.
2. Низко- и среднечастотные запросы
Узкие фразы, например запросы о покупке противопожарной двери EI60 или огнестойкого люка, выходили в ТОП и давали целевые переходы. При этом соответствующая продукция имела низкую маржинальность, а обращения по ней не были приоритетными для заказчика. Такие запросы исключили из основной стратегии.
3. Региональные страницы
Поддомены и посадочные страницы создавались для Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Казани и других городов. Когда бизнес сократил региональную деятельность, поддержка этих страниц перестала оправдывать затраты. Продвижение ограничили Москвой и областью.
4. Редизайн и юзабилити
Новая структура упростила каталог и навигацию. Количество кликов по кнопкам выросло, однако заметного увеличения заявок только за счёт интерфейса не произошло. Редизайн поддержал коммерческие страницы, но не заменил работу с целевыми запросами.
5. Высокочастотный запрос
Продвижение фразы «противопожарные двери» дало основной прирост обращений. Для корпоративного покупателя этот запрос оказался способом найти производителя или поставщика, хотя по формулировке выглядел общим.
Результаты
Цель заказчика состояла в ежегодном росте заявок минимум на 10–15%. По итогам 2025 года она была выполнена. Сайт сохранил позиции в конкурентной выдаче и увеличил количество обращений, несмотря на ограниченный бюджет разработки и работу на редкой системе управления.
- Количество заявок выросло примерно на 15% год к году.
- Кластер «противопожарные двери» вошёл в ТОП-10 Яндекса, часть запросов закрепилась в ТОП-3.
- После отказа от информационных материалов и региональных страниц увеличилась доля целевых переходов.
- Продвижение сосредоточилось на 10–15 запросах, связанных с основными и маржинальными продуктами.
Динамика конверсий: 2023–2025 годы.
Сравнение заявок: 2022 и 2023 годы
Динамика конверсий: 2023–2025 годы и 2023–2025 годы.
Вывод
Проект показал, что рост позиций и посещаемости не гарантирует роста обращений. Тысяча запросов и статьи с высокой посещаемостью не помогали бизнесу, пока трафик не был связан с ассортиментом, маржинальностью и реальной географией продаж.
После сокращения семантики агентство направило ресурсы на коммерческие страницы и запросы, по которым корпоративные клиенты выбирали поставщика. Такой подход дал заказчику результат, который можно было проверить по заявкам: прирост около 15% год к году и стабильные позиции по приоритетному кластеру.