Изображение предоставлено перформанс-агентством KINETICA с сайта https://careers.kaspersky.ru/

 

HR-кейс в Telegram: как перевыполнить план по конверсиям в 12 раз и найти клиенту крутых специалистов в команду

 

В кейсе — о том, как команда KINETICA нашла IT-специалистов для «Лаборатории Касперского» с помощью Telegram. Схему в агентстве отработали до автоматизма. Поэтому теперь можно раскрыть все детали работы, благодаря которым в последнем посеве удалось точно попасть в ЦА и обеспечить в 12 раз больше конверсий, чем планировалось. 

Заказчик: careers.kaspersky.ru — компания-разработчик систем защиты от компьютерных вирусов, хакерских атак, спама и других киберугроз. 

Задача проекта: привести лиды на карьерный портал клиента.

Регион: Россия.

Начнем сначала 

Чаще всего компании ищут IT-специалистов на сайтах или job-порталах, например, hh.ru, habr.com, jobers.ru и т.д. Но при работе с этими сервисами иногда встречаются проблемы: 

1. На них часто размещают объявления рекламодатели, которые тоже в поиске сотрудников.
2. IT-cпециалисты по узким приоритетным направлениям, возможно, не ищут работу прямо сейчас.

И чтобы преодолеть эти сложности, ребята из KINETICA пошли искать спецов не на job-порталы, а в Telegram.

Telegram подходит для поиска специалистов лучше, чем другие мессенджеры — он безопаснее и эффективнее для PR и рекламы. Конечно, «Яндекс.Директ» или «VK Реклама» удобнее, чем Telegram. Но у поиска IT-специалистов в чатах и каналах Telegram есть пара преимуществ:

1. Размещение вакансий без множества конкурентов. Сейчас все популярные job-порталы — лидеры рынка по поиску сотрудников. И для IT-сферы тоже.  
2. Привлечение и горячей, и холодной ЦА. Администраторы каналов зачастую тщательно отбирают и пропускают объявления, которые будут интересны и полезны их читателям. Поэтому охватов, переходов и заявок из Telegram поступает больше — аудитория здесь лояльнее.

Но если реклама окажется плохой, разработчики могут отписаться от канала, поэтому продвигать IT-сферу в мессенджере нужно аккуратно.

Шаг 1. Деление ЦА на группы и поиск кандидатов

ЦА клиента широкая — IT-специалисты с разным опытом и уровнем знаний. Нужно понимать, для кого именно публикуется реклама, поэтому специалисты KINETICA поделили целевую аудиторию на группы. Это помогает выяснить, на какие каналы подписаны опытные айтишники, а на какие — новички. Если компания ищет квалифицированного специалиста, то можно не пытаться искать его в чатах по обучению IT с нуля — его там не найти.

Специалисты агентства сегментировали аудиторию по опыту работы. Получилось 3 группы:

1. IT-специалисты с опытом — те, кто уже долго работают в сфере IT или состоялись как специалисты в смежных направлениях и хотят заняться другой деятельностью.
2. Состоявшиеся IT-специалисты — программисты, желающие улучшить свои IT-навыки, или специалисты подобных направлений, которых привлекает программирование.
3. Обучающиеся на IT-направлениях — новички, которые учатся или планируют трудоустройство и готовятся к интервью.

Шаг 2. Поиск каналов и чатов, подходящих кругу интересов ЦА

Очень важно проанализировать цели публикаций, чтобы выбрать, где размещать рекламу — в чате или на канале. Каналы создаются для размещения контента, и обычно оттуда идет основной трафик. А чаты нужны для общения, и они позволяют добрать аудиторию.

Если нужно найти кандидата из узкой сферы программирования, например, junior-специалиста по Python — можно выбрать канал «Pythonist.ru — образование по Питону». Там публикуют посты для обучающихся. Если ищете опытного GO-разработчика — стоит остановиться на «GOLANG Чат» — он создан, чтобы специалисты могли общаться, делиться опытом, помогать друг другу с задачами.

Поэтому специалисты агентства искали и каналы по поиску вакансий, и чаты, которые могут быть интересны для программистов.

Шаг 3. Расстановка приоритетов по посеву публикаций между каналами и чатами

Отобранные каналы KINETICA распределяла на 3 группы — между ними расставлялся приоритет по посеву. Самое важное условие — соответствие интересам ЦА:

1. Целевая тематика. В эту группу входят специализированные каналы для программистов. Например, для размещения вакансий для специалистов по JavaScript с опытом и стажем использовались каналы исключительно по этим направлениям.
2. Смежная тематика. Это каналы с контентом по темам, которые интересуют специалистов разных направлений. Например, вакансию тестировщика можно разместить не только на каналах по одноименному направлению, но и по направлению С++ — навыки этих специалистов пересекаются.
3. Общая тематика. Такие каналы предназначены для размещения IT-вакансий или развлекательно-новостного контента для специалистов вне зависимости от направления: мемы, подкасты, IT-новости.

Одному пользователю может быть интересна каждая группа каналов. Но при публикации вакансий нужно учитывать приоритет — где именно стоит опубликоваться раньше. Для разработчиков с опытом приоритетной была целевая, а для программистов без опыта — общая и близкая тематика. Чем точнее попадание в интерес потенциального кандидата, тем быстрее он найдется.

Все данные посевов сохранились в большой таблице, в которой каждому из направлений поиска соответствовали каналы в Telegram. На скриншоте ниже — небольшая часть этой таблицы.

 

Шаг 4. Обсуждение условий сотрудничества с администраторами каналов 

Следующим этапом агентству нужно было выяснить условия размещения вакансий в чатах/каналах у администраторов. Так можно было получить следующую информацию:

1. Контакты администратора канала.
2. Среднее количество просмотров публикации на выбранных каналах. 
3. Условия размещения. Сколько времени рекламный пост будет находиться в топе, в ленте и удалят ли его. Это поможет оценить охват и вовлеченность подписчиков для создания итогового отчета.
4. Стоимость размещения. Адекватность стоимости можно оценить с помощью тестирования. Например, с канала, который набирает в среднем 400 просмотров в сутки и назначает цену рекламы в 5000 ₽, может прийти больше целевых посетителей, чем с рекламы с тем же уровнем цен, но средним охватом канала в 4500 подписчиков. Разная аудитория ведет себя по-разному.
5. Реквизиты для оплаты. Не каждый администратор сообщества принимает оплату по счету — часто они просят перевести деньги на карту физлицу.

Задавать вопросы администраторам обязательно — лучше узнать максимум полезной информации. Ниже — пример, как можно запросить условия размещения на канале в Telegram.

Все необходимые данные специалисты KINETICA вносили в электронную таблицу. После этого можно было согласовать с клиентом отобранные каналы.

Шаг 5. Подготовка постов

Основная цель — замотивировать айтишников кликнуть на ссылку и перейти на сайт.

Обычно при постинге вакансий и стажировок лучше сделать упор на нативность, чтобы пост совмещал пользу или интересную информацию и упоминание рекламодателя или ссылку на страницу.

В KINETICA уже разработали рабочую схему по созданию рекламных постов.

Когда рекламные посты были готовы, нужно было согласовать их с заказчиком.

Шаг 6. Посев и анализ результатов

Последним этапом стала отправка заготовленных постов в отобранные каналы. И ожидание заявок 🙂

Чтобы оценить продвижение, в агентстве смотрели на показатели план/факт:

• задействованный бюджет;
• средняя цена клика;
• количество кликов;
• CPA;
• конверсии;
• охват публикуемой вакансии.

Если факт превышает план — это отлично 🙂 Это говорит о том, что выполнены все прогнозы. И готовую таблицу с данными можно использовать при будущих размещениях.

Если факт меньше плана — то, возможно, достичь цели не удалось из-за условий вакансии или специфики ЦА — вариантов множество.

С «Лабораторией Касперского» KINETICA провела уже не один посев, отработала все шаги до автоматизма. Но последний посев получил лучшие результаты среди всех. 

Это была публикация вакансий для тимлидов — нужно было ориентироваться на руководителей команды, которые управляли бы специалистами по информационной безопасности.

Лучшие переходы, заявки и СРА показал канал «Тимлид Очевидность» — оттуда пришло 60 заявок.

На каналах и чатах агентство перевыполнило план в 12 раз. А статистика в таблице отражала результат всех интеграций.

Это дает понимание, какие каналы и чаты выбирать, какой контент размещать, чтобы в будущем посевы стали еще эффективнее.