Автор изображения Себастьян Хитч с сайта https://unsplash.com/.

Кейс «2ГИС»: как удвоить количество скачиваний приложения и вывести сайт в топ в «Яндексе» и Google

С перформанс-агентством KINETICA компания 2ГИС работает с 2009 года. Все началось с рекламы франшизы в контексте, а сейчас у агентства есть опыт продвижения 31 региона. В кейсе о том, что KINETICA успела сделать более чем за 10 лет на проекте. 

Заказчик: 2gis.ru — бесплатный городской справочник с подробной картой и навигатором, который работает в девяти странах мира. 

Задача проекта: обеспечить больше скачиваний приложения и вывести сайт в топ по большинству регионов.

Регион: Россия.

Результат: клиент по ключевым запросам «карта города N» находится в топ-3 в поисковой выдаче.

Продвижение франшизы 2ГИС в контексте — использование «золотого правила» при подготовке кампаний

Работа началась с продвижения франшизы в контексте. При настройке кампаний в KINETICA пользовались золотым правилом: в сфере франшиз реклама работает в лоб.

Исходя из этого, специалисты выстраивали работу:

• Настройка поисковой рекламы в «Яндекс.Директ» и Google Ads по горячим фразам. Лучше всего сработали ключи «купить франшизу», «топ франшиз 2009», «франшиза за Х ₽» и другие. Да, получалось охватить меньшую целевую аудиторию, но здесь главное не количество, а качество. Лучше из 20 заявок будет 5 покупок, чем из 200 заявок — 3 покупки. 
• Запуск в КМС и РСЯ на общую аудиторию, которая ищет бизнес. Ключи, которые плохо сработали бы в поиске, специалисты настроили в сетях. Например, «инвестиции в бизнес», «купить бизнес» и т.д. В КМС и РСЯ цена за клик по таким ключам была меньше.
• Использование ретаргетинга на пользователей, которые были на сайте, но не оставили заявку. Чтобы ретаргетинг стал решающим «толчком» в пользу совершения сделки, нужно было рассказать потенциальному клиенту о конкурентных преимуществах и уникальных предложениях.

Плюс во всех текстовых объявлениях важно было учесть 2 главных нюанса, чтобы не привлекать нерелевантную аудиторию. Поэтому добавились:

• стоимость франшизы;
• период окупаемости. 

Если франшиза стоит 3 млн ₽ и период окупаемости у нее 5 лет, но этого не указывали в тексте рекламы, то франшизой бы интересовались все без разбору — и у кого меньший бюджет, и у кого есть желание вернуть инвестиции всего за год. А так получается сразу защитить клиента от переплаты за лишние клики — в случае с продвижением по СРА это даже необходимость. Но об этом позднее 😉

Поисковая оптимизация — обеспечение индексации по регионам

Ключевая задача по SEO была собрать все релевантные фразы и занять ТОП-3. У агентства получилось 12 500 фраз, разделенных по 12 категориям. 

Ключевой проблемой было собрать весь статический вес в главную страницу, при этом сохранить архитектуру ранжирования по городам — она была на подпапках.

Помимо основной проблемы, на проекте была задача со звездочкой. На реактивных движках индексация контента происходит через кэширование. На проекте контент был разный, и кэш сбрасывался каждый раз. А нужно было отдавать статический контент с ключевыми фразами.

Что сделали SEO-специалисты KINETICA: у них получилось не только улучшить ранжирование и привести трафик на сайт, но и вывести ряд региональных карт в топ по ключевым запросам. Ниже — три лучших результата на проекте. 

Отработав все технические задачи с командой 2ГИС, ранжирование в регионах значительно улучшилось. Видимость выросла на 75%, трафик на 42%: серьезная работа — серьезные результаты. И агентство, и клиент довольны.

Performance-стратегия — отчет за скачивания приложения

Также KINETICA реализовала performance-стратегию для десяти региональных сайтов 2ГИС. Продолжая обеспечивать трафик по каналам Organic и Paid Search, команда начала отчитываться за конкретные KPI: количество скачиваний приложения.

В контексте нужно было внести несколько изменений: 

• Показ только на мобильных устройствах. В текстах и баннерах нужно было сделать упор на то, что пользователи без лишних выкрутасов, в 1 клик могли скачать приложение. 
• Сбор ключевых фраз, которые содержат в себе вопрос пользователя, на поиске в Google и «Яндекс». Например, «как проехать», «где находится» и т.д. Так получилось захватить аудиторию, которой нужна была помощь в моменте — за рулем или на улице. И увеличить узнаваемость и число скачиваний приложения. 

В итоге — каждый 15-ый посетитель сайта скачивал приложение «2ГИС». А 2 из 3 скачавших продолжали им пользоваться и обновлять каждый месяц.

Результаты

За весь период работ на проекте: 

1. Трафик увеличился на всех региональных сайтах на 120.60%. С 811 000 до 1 790 000.
2. Агентство обеспечило 1 734 810 скачиваний приложения. Коэффициент конверсии — 6,88%, СРА — 160 ₽.
3. В общей сложности удалось охватить 25 регионов по стране.

В итоге многолетнего сотрудничества агентству удалось значимо нарастить трафик в SEO, при этом сохранить текущую архитектуру проекта. За счет системы биддинга специалисты оптимизировали стоимость скачивания приложения в контекстной рекламе, аналитическая работа над проектом позволила снизить CPA с 350 ₽ до 160 ₽. При этом SEO-канал привлекал стабильно мобайл-конверсии в скачивание по 32 ₽, что было рекордом для регионов.