Изображение предоставлено перформанс-агентством KINETICA, с сайта https://www.cdek.ru/.
KINETICA со CDEK сотрудничает уже более 6 лет. Изначально заказчик обратился в агентство по поводу аудита контекстной рекламы, чтобы найти точки роста для увеличения количества заявок. Но в итоге партнерство выросло в полноценную performance-стратегию, где KINETICA закрывает несколько направлений внутри России и мультиканально продвигает несколько зарубежных. Амбициозные задачи, большие бюджеты, огромная ответственность.
О том, что агентство сделало на проекте — в этом кейсе.
Заказчик проекта: cdek.ru — крупная логистическая компания из Новосибирска.
Задача проекта: увеличить количество заявок на сайте.
Регион: Россия.
Начало работы: аудит рекламных кампаний в контексте
На аудит клиент зашел с четким запросом — найти проблемы в контексте и получить практические советы по их исправлению. Агентство проверило кампании в «Яндекс.Директе» и Google Ads и выделило улучшения, где можно привлекать больше конверсий за тот же бюджет. Конкретно:
Чтобы не быть голословными, специалисты агентства самостоятельно пустили в работу корректировки по кампаниям. После внедрения рекомендаций из аудита CR вырос до 1,68%, CPA упал до 593 рублей. Тогда клиент решил сменить подрядчика — с этого началось сотрудничество перформанс-агентства KINETICA со службой доставки CDEK.
 CPA — Cost Per Action — цена за действие — показатель эффективности рекламы (а также модель оплаты), учитывающий оплату только за совершение целевых действий на сайте. CR — Conversion Rate — коэффициент конверсии — это доля пользователей, которые совершили целевое действие. |
Контекстная реклама: запуск кампаний для получения заявок на вызов курьера и продвижение франшизы за рубежом
Показатели по каналу контекстной рекламы на старте: CPA был 857 рублей, CR — 1,01%.
У заказчика было 2 пожелания: он хотел увеличить количество заявок на вызов курьера на сайте и проработать международные кампании для сотрудничества. За эту работу и взялась команда агентства.
Заявки на вызов курьера на сайте
Специалисты по контекстной рекламе запустили показы на поиске «Услуги курьерской доставки», проработали первоначальную семантику и расширили ее:
- вложенные и проблемные запросы;
- «как-запросы»;
- ключевые фразы конкурентов.
Чтобы увеличить охват кампаний, нужно было разработать креативы для продвижения баннеров в «Яндекс». Баннеры показывались по широкому пулу брендовых запросов конкурентов. Ниже — как выглядел баннер в поиске «Яндекса».
В первый же месяц с новыми кампаниями CR увеличился на 66%, спустя три месяца — на 104%, а через год — на 172%.
Международные рекламные кампании
Здесь работа шла над франчайзингом. KINETICA запускала кампании в Google Ads, «Яндекс.Директе», «ВКонтакте» более чем в 20 странах — Германия, Великобритания, США, Италия, Франция, Турция, Казахстан, Таиланд, Армения, Азербайджан и другие. Вот пример тайской рекламы:
Главное при продвижении франшизы понимать один нюанс — лучше всего ее рекламировать в лоб. Плюс так как в этой сфере долгий цикл сделки и высокая конкуренция, важно привлекать наиболее горячую аудиторию. Для этого в каждое объявление специалисты добавили:
- Сведения о периоде окупаемости.
- Стоимость франшизы.
Например, если пользователь ищет франшизу, значит, у него уже есть бюджет, который он готов вложить в бизнес, и ожидания, насколько быстро этот бизнес окупится. Показываясь без этих сведений, есть риск, что кампания будет собирать много кликов, но заявки будут приходить лишь единичные. А так можно сразу защитить заказчика от переплаты за нерелевантную аудиторию.
После все написанные объявления KINETICA согласовывала с клиентом, отдавала на официальный перевод и запускала рекламу.
В итоге за все время сотрудничества пришло порядка более 4000 обращений на покупку франшизы.
Таргетированная реклама: создание рекламных креативов и показ узким сегментам аудитории
При продвижении CDEK прорабатывал разные направления услуг, но для таргета агентство посоветовало остановиться только на франшизах, потому что инструменты этого канала рекламы хорошо подходит для ниши. В итоге таргетологи KINETICA запускали кампании во «ВКонтакте» и, с помощью платформы myTarget, в «Одноклассниках».
Перед выбором сегментов аудиторий нужно было собрать гипотезы, чтобы более точно настроить таргет. Для этого в агентстве пользовались парсером — программой для сбора данных пользователей соцсетей. Проанализировав ее результаты, специалисты выделили основные гипотезы — 4 широкие тематики, где есть ЦА клиента:
- тематические сообщества по франшизам;
- бизнес-сообщества;
- предпринимательство;
- сервисы для бизнеса.
Исходя из этих тематик, можно было работать со следующими узкими сегментами аудиторий:
- Контекстный таргетинг на людей, которые в соцсетях ищут франшизы.
- Активные подписчики сообществ каталогов франшиз.
- Подписчики сообществ идей для бизнеса и по предпринимательству.
- Look-alike аудитория по номерам телефонов и email-адресам тех, кто ранее оставлял заявки.
- Ретаргетинг на посетителей сайта.
После для каждого сегмента аудитории нужно было подобрать свой оффер и визуал. Получился такой конструктор: тексты и баннеры комбинировались между собой и тестировались на разных группах пользователей. Вот какие варианты текстов для креативов получились:
Ниже — варианты баннеров для креативов.
И в работу таргетологи пускали только те креативы, по которым набирали самый высокий CTR и низкую стоимость лида. В итоге из нескольких рекламных кампаний оставили одну — самую эффективную.
SEO: оптимизация некоторых сегментов на сайте клиента и ранжирование по большему количеству фраз
SEO-оптимизация клиента была минимальной. Из-за высокого трафика на сайте он не нуждался в больших корректировках — страницы лишь нужно было «поставить на правильные рельсы» и чуть подтолкнуть 😉
В кейсе — только о значимых изменениях.
Оптимизация сегмента «Курьерская доставка»
Первый сегмент на продвижении был 2,5 года. Раньше клиент продвигался по запросам типа «Доставка СДЭК», затрагивал ЦА, которая уже знакома с брендом, и собирал не так много трафика на страницах услуг, как мог бы.
Чтобы проработать этот момент, команда KINETICA:
- Создала посадочные страницы для приложения по городам.
- Добавила посадочные страницы под более мелкие услуги: например, экспресс-доставка, доставка документов и т.д.
- На уже существующих страницах использовала более низкочастотные запросы. Например, на странице с экспресс-доставкой добавляла запросы в раскрывающиеся списки «экспресс-доставка документов».
Оптимизация сегмента «Доставка для интернет-магазинов»
В апреле 2018 года был добавлен второй сегмент на продвижение по услугам для интернет-магазинов: доставка и фулфилмент — одни из приоритетных направлений для клиента.
Для этого сегмента в агентстве сделали отдельную страницу. Специалисты оптимизировали ее и использовали все метрики клиента, чтобы продвинуть новую посадочную — собрали и проранжировали семантику, сформировали сегмент из наиболее перспективных фраз.
Результаты
За все время ведения проекта:
1. CPA в контексте снизился в 4 раза, а CR увеличился — в 2,5.
2. После запуска новых рекламных креативов в таргете CPA стал 625 рублей, CR — 2,35%.
3. В поиске в общей сложности увеличилась посещаемость сайта больше, чем в 7 раз.
4. Размер семантического ядра больше в 2 раза в сравнении с конкурентами — конкретно, по разделам доставки.
Акцент именно на разделах доставки, потому что, если вы сами сравните семантические ядра страниц ниже — будете удивлены, что Boxberry в разы больше. Тут дело в стратегии конкурента — у него много трафика, но в большей степени нерелевантного (если говорим о доставке).
5. Клиент получил около 3 млн заявок — рост на 4,2% в месяц.
Работа прошла качественно и надежно — о чем говорят не только результаты, но и отзыв клиента 😉
Работаем с ребятами больше 4 лет. За это время делали самые разные по сложности проекты — от внедрения кол-трекинга до тестирования нестандартных стран для поиска клиентов и партнеров.
Еще отмечу, что «Кинетика» — это не только специалисты высокого уровня, но и достаточно хорошо выстроенная система менеджмента, где задачи не теряются, отчеты приходят вовремя, сроки не нарушаются, есть постоянная поддержка и консультация”.
Ибрагимов Ибрагим Керимович, руководитель департамента интернет-маркетинга компании CDEK.