Автор фото – Мириам Джессиер, с сайта Unsplash.com.
SEO интернет-магазина стройматериалов: как увеличить трафик сайта в 2,5 раза за 4 месяца
Год назад в агентство KINETICA обратился интернет-магазин строительно-отделочных материалов. Главный запрос: увеличить трафик. Сайт оказался невидимкой почти без органического трафика, индексация и ранжирование были слабыми. Нужна была срочная оптимизация.
Проблема в том, что выгрузки из 1С на сайт каждый раз ломали структуру, не было фокуса на рабочих SKU — продвигали «всё». Нужно было сфокусироваться на технической оптимизации, приоритизации, контроле конверсии по выкупу.
Отдельно в агентстве заморочились с ежедневным мониторингом всех цен и поняли, в каких SKU заказчик выгоднее конкурентов и на что делать упор — в том числе в контекстной рекламе.
Специалисты понимали, что в поиске стройматериалов пользователь открывает 5–7 вкладок и что все они будут закрыты, кроме одной. Ровно на это был расчет: когда/кому показывать лучшее предложение и когда/какие категории запускать в SEO-продвижение.
Тогда начался полноценный «ремонт» сайта. В кейсе — о главных этапах работ:
- UX: прокачке конверсионных элементов.
- Технической оптимизации: проработке внутренней перелинковки.
- Расширении структуры, включая: добавление параметров фильтров, создание ЧПУ для параметров фильтрации и усовершенствование меню с категориями товаров.
Заказчик проекта: интернет-магазин материалов для строительства и ремонта, официальный дистрибьютор ведущих производителей строительно–отделочных материалов, таких как Knauf, Saint–Gobain, Ceresit и другие.
Задача проекта: улучшить ранжирование сайта заказчика.
Регион: Россия.
Результат: увеличение трафика с 10 до 23 тысяч посетителей и уменьшение количества отказов по всему сайту с 22,5% до 5% за 4 месяца.
 SKU — Stock Keeping Unit — единица складского учета — артикул — единица товарной позиции. UX — User Experience — пользовательский опыт — многомерное понятие, определяющее комфортность использования сайта. CR — Conversion Rate — это доля пользователей, которые совершили целевое действие на сайте. ЧПУ — ЧеловекоПонятный Урл (url), т.е. унифицированный адрес ресурса. |
UX
Прокачка конверсионных элементов — чтобы пользователи хотели купить продукт и повышали CR
На этом этапе ребята из KINETICA совершенствовали конверсионные элементы, чтобы аудитория не попадала на недоработанную площадку. До начала введения мажорных правок всегда прорабатываются мелкие изменения.
Все, что мотивирует посетителя выполнить какое-либо действие на странице, называют конверсионными элементами. Это калькуляторы расчета стоимости доставки, заметные заголовки, отзывы клиентов и другое.
Агентство проделало большую работу, но в этом кейсе — только о самых значимых улучшениях.
- Изменение порядка показа товаров
Раньше карточки товаров на листинге показывались по порядку — от А до Я. Но в агентстве поняли, что лучше расположить товары по популярности, чтобы посетители сайта не натыкались на неизвестные продукты.
Но если сайт создан недавно или находится на этапе «перестройки», то опираться на количество заказов — не вариант. Купили 15 раз, 11 раз и 6 раз — выглядит неубедительно.
Но обойти эту проблему можно двумя способами: анализировать семантику или востребованные позиции на сайтах «соперников».
- По семантике. Для этого нужно запросить на Wordstat, к примеру, «грунтовка», и проанализировать торговые марки, которые чаще всего сопутствуют этому товару. Если в интернет-магазине представлены такие товары и бренды — можно смело выводить их на первые позиции в соответствующем разделе.
- По конкурентам. Суть этого способа в том, чтобы проанализировать трафик на сайтах основных конкурентов. Если он высокий, можно выводить популярное. А много запросов той или иной марки — сигнал о том, что спрос высокий. Значит, можно размещать такой товар и на сайте заказчика.
KINETICA использовала оба варианта на проекте.
А товары, которые закончились на складе, специалисты расположили внизу страницы. Так потенциальные покупатели реже встречают отсутствующие товары и реже закрывают сайт, не оформив заказ.
- Проработка карточек товаров
Следующий важный момент: нужно тщательно проработать каждую карточку товара, чтобы аудитория, пришедшая из поиска, могла сразу узнать все о продукте и добавить его в корзину.
У интернет-магазина в карточках товаров не было детального описания, перелинковки, отзывов. Ниже — пример, как они выглядели.
До того как KINETICA взялась за поисковую оптимизацию, отказы составляли ~20% в месяц, а число визитов близилось к 600. Но интернет-магазин был немаленький — больше 5000 страниц — и для ресурса такого размера показатели были слишком низкими. Скрин из «Яндекс.Метрики» подтверждает, что аудитория уходила обратно в поиск после посещения сайта.
Выход из ситуации тоже был комплексным. Вот какие улучшения ввели в агентстве:
- Выделение кнопки «В корзину», чтобы она обращала на себя внимание потенциального покупателя.
- Расширение описания и характеристик, добавление отзывов. Так клиенты не будут переходить на сторонние сайты из-за нехватки информации.
- Добавление кнопки «Купить в 1 клик», чтобы пользователи могли оформить заказ быстро.
- Показ вариантов доставки и настройка расчета ее стоимости. Это удобная функция для аудитории — заказы в строительных магазинах чаще всего крупные, и нужно заранее подсчитать сумму, которая уйдет на доставку.
- Прикрепление рейтинга к карточке товара. Это мотивирует посетителя купить конкретный продукт — повышается доверие к нему.
- Указание количества товара в наличии. В последний момент узнать о том, что нужный товар закончился, всегда неприятно — это отталкивает от покупки.
Вот какой результат принесли улучшения:
В итоге среднее число посещений карточек товаров увеличилось с 500 до 12000.
Техническая оптимизация
Проработка внутренней перелинковки — чтобы поисковик быстро находил страницу товара и лучше ранжировал ее в выдаче
Внутренняя перелинковка позволяет перераспределять внутренний ссылочный вес.
Когда на странице одна внутренняя ссылка, на товар можно перейти только через страницу категории. Но бывает и так, что теговых страниц нет совсем, а категорий очень мало. В таком случае перейти к товару можно только через страницу пагинации. А она зачастую закрыта поисковыми системами (ПС) от сканирования.
Это случилось и с проектом, над которым работала KINETICA: теговые страницы отсутствовали, страниц категорий было недостаточно — только основные. Роботы поисковой системы попадают на страницу товара только с N-ой страницы пагинации. Итог: плохое ранжирование.
Эту сложность агентство обошло благодаря перелинковке блоков похожих товаров и просмотренных товаров. На скрине ниже можно увидеть пример перелинковки на сайте — на странице продукта расположен блок «Похожие товары».
Так SEO-специалисты повысили внутренний вес страниц и помогли пройти боту ПС. Обходы страниц увеличились более чем в 2 раза, после этого индексация тоже увеличилась. Теперь ранжирование всего сайта в поиске улучшится.
Расширение структуры
Добавление параметров фильтров и создание ЧПУ — чтобы ЦА могла найти сайт по максимальному числу запросов
При добавлении фильтров появляются дополнительные посадочные страницы. Чтобы грамотно проработать фильтры, SEO-специалисты KINETICA опирались на семантику. К примеру, если человек ищет рулонную гидроизоляцию — на сайте должна быть соответствующая посадочная страница.
А еще с фильтрами легче искать нужные позиции на сайте. Когда пользователю тяжело искать товар, он, скорее всего, уйдет на сайт конкурента. Особенно это важно для интернет-магазинов с широким и разнообразным ассортиментом, как в строительной тематике.
Раньше фильтров на сайте было мало — только базовые: наименование торговой марки и стоимость товара, встречался тип основания, размер и условия эксплуатации.
Чтобы собрать фильтры, специалисты пользовались семантикой и анализаторами текста. Оказалось, к примеру, что при поиске герметиков пользователи часто вводят «акриловые», «полиуретановые» или «силиконовые». Значит, именно к этому товару нужно добавить фильтрацию свойств, а для некоторых позиций нужны фильтры по применению.
В конечном счете, SEO-специалистам удалось собрать 16 видов фильтров, и обновить всю фильтрацию на сайте — добавить собранные фильтры в соответствующие категории. Ниже — пример 9 фильтров для раздела гидроизоляционных лент. Для некоторых категорий удалось добавить до 20 фильтров.
После добавления фильтров нужно было настроить их работу — то есть прописать ЧПУ.
С помощью ЧПУ можно добавить вхождения ключей в посадочные страницы и настроить их индексацию. Это помогает улучшить структуру сайта — добавляются новые оптимизированные страницы. В итоге после проработки ЧПУ команде KINETICA удалось сгенерировать почти 1000 новых посадочных страниц.
Исправление меню с категориями — чтобы потенциальный покупатель находил страницу в 3 клика
Была еще одна проблема: чтобы добраться до карточки товара, пользователям приходилось заходить в раздел, затем искать подраздел, а после переходить на интересующую карточку товара.
Из-за этого на сайте было много страниц с Crawl Depth 10+ вложенностью — из-за этого робот ПС не попадал на большинство карточек, и часть сайта не ранжировалась.
На самом деле, пользователи должны попадать на страницу в 3 клика. При вложенности больше десяти боты не могут обойти большую часть страниц.
Для решения проблемы нужно было создать новое проработанное меню каталога. Для этого специалисты:
- Дополнили и вынесли отдельно каждую категорию товаров, чтобы пользователь попадал на нужный товар напрямую со стартовой страницы.
- Сделали меню с категориями вертикальным, чтобы оно занимало меньше места. При этом когда пользователь использует новое меню, оно выпадает на всю страницу — так что-то пропустить просто невозможно.
На скринах ниже — старый и новый вариант меню.
Результаты
Благодаря всей проработке SEO:
- За 4 месяца трафик сайта увеличился с 10 000 до 23 000 пользователей (со всех поисковиков).
- Количество отказов по всему сайту уменьшилось с 22,5% до 5%.
Грамотное улучшение структуры сайта позволяет увеличить трафик, просмотры и сделать ресурс удобным для клиентов. Это мажорные правки, но они того стоят 😉