Фото Карлоса Муза. Изображение предоставлено перформанс-агентством KINETICA с сайта Unsplash.com
Сервис для продавцов на маркетплейсах: как улучшить узнаваемость и привести клиентов для стартапа
В 2022 KINETICA запустила работу по мультиканальному маркетингу для сервиса, который помогает в работе продавцам на маркетплейсах. Заказчик хотел заявить о своем продукте, сформировать roadmap развития проекта в маркетинговых каналах, четко понимать, на какие СРА и в каких каналах он может рассчитывать, и затем приступить к масштабированию.
До обращения в агентство проект нигде не продвигался, поэтому специалисты KINETICA комплексно подошли к вопросу: подключили главные каналы спроса (контекст и таргет), протестировали несколько подходов, которые прекрасно работали на других похожих проектах.
А заказчик несколько раз переделывал сайт по рекомендациям агентства и попутно менял всю концепцию — как и полагается в стартапах 😉 Подробно об этом — в кейсе.
Заказчик проекта: стартап для маркетплейсов.
Задача проекта: получить поток клиентов и повысить узнаваемость.
Регион: Россия.
Тестирование кампаний — чтобы работать только с эффективными
В начале стартап позиционировал себя как сервис для работы с маркетплейсами. Он собирал данные для аналитики и упрощал административную работу. С ним было проще отслеживать остатки товаров, загружать продукцию на маркетплейсы и управлять карточками товаров. Но перформанс-агентство должно было предложить что-то, что отделит проект от конкурентов, поможет найти свою целевую аудиторию.
Первый этап продвижения — запуск контекстной рекламы. Специалисты решили продвигаться и в поиске, и в РСЯ.
При подготовке кампаний контекстологи собирали семантику и распределяли ее по категориям услуг, которые предоставлял сервис. Получилось 1200 запросов, прямо или косвенно затрагивающих целевую аудиторию.
В итоге в агентстве решили сконцентрироваться на продвижении следующих услуг:
- аналитика товарных позиций;
- листинг товаров;
- работа с карточками и их создание;
- программы управления для маркетплейсов.
Позже добавились еще и услуги фулфилмента, и KINETICA продвигала стартап по этому направлению, в том числе.
Сервис превратился в настоящее агентство — продвижение второго направления
Компания начала расширять услуги стартапа. Клиенты сервиса теперь могли воспользоваться услугами по продвижению и выходу на ведущие маркетплейсы. Компания помогала продавцам с аналитикой и полноценной работой с Ozon и Wildberries.
Так проект стал не просто сервисом, а целым агентством. Теперь он предоставлял услуги размещения рекламы, анализа конкурентов и текущих позиций, помогал создавать карточки товаров.
Но заказчик хотел быть уверен, что можно смело «переезжать» на сайт агентства. А что если аудитория не воспримет новое предложение? И чтобы протестировать новое направление, KINETICA продвигала оба лендинга — агентство и сервис.
Структура семантики подверглась переработке — специалисты включили в нее добавившиеся категории и определились с сегментами для каждой страницы.
- Для рекламы сервиса семантика почти не изменилась: добавился только фулфилмент.
- Для рекламы агентства нужно было собрать семантику под комплексные услуги, которые предоставляли специалисты клиента.
Такими были объявления в «Яндексе».
В KINETICA оценили обе кампании: страница сервиса показала себя лучше. Она принесла в 2 раза больше конверсий, а цена цели оказалась вдвое ниже.
Несмотря на то что реклама сервиса отработала лучше, заказчик все же хотел сделать из сервиса агентство — он объединил проекты и попросил настроить продвижение на агентство по увеличению прибыли для селлеров на маркетплейсах. KINETICA должна была найти способ проработать кампании так, чтобы они остались эффективными.
Проработка сегментов аудитории — чтобы четко попасть в запрос
Чтобы стартап превратился в настоящее агентство, ребята из KINETICA дали несколько рекомендаций по UX проекта и проанализировали, как подать информацию ЦА, чтобы повысить коэффициент конверсии. Важно было не растерять уже лояльную аудиторию, поэтому спецы вынесли наиболее популярные услуги на отдельный лендинг. Теперь нужно было перерабатывать семантику и вносить корректировки — в перформанс-агентстве снова приступили к делению аудитории.
Проект начали продвигать не только в контексте, но и в таргете.
В контексте и таргете можно было сегментировать аудиторию по одним и тем же параметрам — делить по уровню опытности и возрасту. Но механики контекстологи и таргетологи использовали разные.
Этап 1. Сегментация аудитории по опытности
В первую очередь при работе с контекстной рекламой нужно было проверить статистику и решить, какие фразы стоит использовать в новом запуске, а от каких лучше отказаться.
К примеру, в начале работы использовались инфозапросы — специалисты планировали попасть в сегмент аудитории, которая только планирует выход на маркетплейсы.
Некоторые запросы показали высокий расход без заявок — от таких фраз нужно было отказаться. И сфокусироваться на максимально целевых запросах.
От чего пришлось отказаться:
- «Wildberries как продавать»;
- «Как продавать на озоне».
На чем специалисты сосредоточились:
- «Помощь с маркетплейсами»;
- «Как выйти на озон со своим товаром».
Теперь специалисты вели на лендинг агентства и новичков, и продавцов с опытом. А упор на потребности каждого сегмента отражался в текстах.
При продвижении в контекстной рекламе аудиторию получается разграничить точнее, чем в таргете. В первом случае используют фразы, по которым ЦА ищет нужный сайт. А во втором — приходится формировать гипотезы: нужно выбирать сообщества, реклама в которых принесет наибольший профит.
Какие гипотезы о разных типах селлеров сгенерировали таргетологи KINETICA.
Начинающие селлеры, скорее всего, выбирают для себя обучающие группы. Было решено искать новичков в сообществах по:
- выходу на маркетплейсы;
- доставке товаров из Китая;
- сервисам аналитики.
Действительно заинтересованные пользователи обучаются, чекают способы закупки товаров и аналитики — значит, планируют выход на маркетплейсы и с большей вероятностью будут целевой аудиторией.
Опытные продавцы вступают в специализированные группы. Если пользователь активен в таких сообществах или подписан более чем на 3 паблика по маркетплейсам — можно считать его опытным.
Этап 2. Деление пользователей по возрасту
Основная доработка в контексте — внесение корректировок по полу и возрасту. Спецы повысили ставку на более конверсионную аудиторию и снизили на менее конверсионную.
В группе новичков самыми конверсионными оказались молодые люди от 18 до 24 лет. Мужчин 55+ и всю аудиторию младше 18 лет было решено отключить.
Для действующих селлеров нужно было повысить ставку на женщин в возрасте 18 – 24 лет. А мужчин от 35 до 44 лет отключить — они оказались самыми неконверсионными.
Более подробно смотрите на схеме.
Все удалось — контекстологи получили CPA в 2 раза ниже для сегмента новичков и вдвое больший коэффициент конверсии по сравнению с селлерами.
При настройке таргетированной рекламы нужно было отключить всех пользователей младше 18 лет и 44+ — они не планируют работать на маркетплейсах. Ставка повысилась на женщин 25 – 44 лет — они стали наиболее конверсионными.
25–44 — это возраст опытных селлеров. С помощью гипотез таргетологи вышли на сегмент действующих продавцов — удалось правильно отобрать группы, в которых они сидят, и запустить рекламу.
Новички — это аудитория 18 – 25 лет. Эти пользователи чаще ищут нужную информацию в поиске, поэтому на них таргет подействовал хуже, чем контекст.
Запуск баннеров и отслеживание трендов — чтобы привлечь больше лидов
Когда в KINETICA начали тестировать баннеры, нужно было найти рабочие офферы и креативы, которые привлекут аудиторию.
Этап 1. Подбор действующих офферов
Таргетологи запускали в рекламу универсальную запись ВК — так можно максимально полно описать услугу. В креативах тоже разграничивали аудиторию на новичков и действующих продавцов.
Офферы для действующих селлеров:
- «Бесплатный аудит кабинетов на маркетплейсах»;
- «Чек-лист по масштабированию продаж»;
- «Скидка -50% на стратегию по росту продаж».
Офферы для новичков:
- «Бесплатный чек-лист по выходу на маркетплейсы»;
- «Скидка -50% на стратегию по выходу на маркетплейсы»;
- «Бесплатный чек-лист по выбору товара».
Теперь удалось выйти на аудиторию, вовлеченность которой выше.
Если вы продвигаете сложные продукты в B2B-сфере — не стоит сразу пытаться продать основные услуги. Важно повысить лояльность и привлечь аудиторию с помощью бесплатных предложений. Поэтому KINETICA рекламировала бесплатную стратегию по выходу на маркетплейсы для новичков, а для опытных продавцов — аудит рекламных кабинетов.
Этап 2. Тестирование цепляющих креативов
В KINETICA анализировали тренды, чтобы разработать идеальный дизайн баннеров.
В тематике проекта получилось отследить тренд на баннеры с атрибутикой самих площадок. Например:
- машины с логотипом Wildberries;
- интерьер пунктов выдачи.
Таргетологи заметили, что на картинки, нарисованные в Photoshop, потенциальные клиенты кликали реже.
Чтобы протестировать креативы, нужно было запустить два вида баннеров:
- с коробкой и логотипом маркетплейса;
- с фотографией пункта выдачи.
Второй креатив сработал лучше: стоимость лида с первого баннера составила 1124 ₽, а CPL второго — 400 ₽.
Результаты
Работа над проектом продолжается: KINETICA продвигает с помощью контекстной и таргетированной рекламы сайт агентства, бесплатные вебинары, чат в Telegram, а заказчик оптимизирует сайт по отзывам привлеченной аудитории.
По результатам:
