Производитель продукта для спортсменов продавался только в своём городе через офлайн-магазины. Маркетплейсы не освоены, сайт почти не работает, реклама одинаковая для всех типов покупателей. За один сезон команда КРИК вывела бренд в верх категорий Вайлдберриз и Озон, развела рекламу на три отдельные воронки и подняла онлайн-продажи на 220%.
Заказчик проекта
Сотрудничество с заказчиком находится под соглашением о неразглашении. Он работает в сфере производства и потребительских товаров.
Задача проекта
Вывести заказчика на стабильные онлайн-продажи.
Что было на старте
На Вайлдберриз по профильному запросу выпадает больше двух тысяч карточек. Глобальные бренды, региональные производители, небольшие марки — всё в одной выдаче. У клиента в этой выдаче не было ничего: маркетплейсы не освоены, карточек нет, сайт работает формально.
При этом продукт у клиента был сильный: граммы белка на упаковке совпадали с лабораторными замерами — в категории это встречается не у всех. Постоянные покупатели в своём городе были, повторные заказы шли. Но за пределы города продажи не выходили.
Реклама шла одна на всех. Позиционирование — «качественно и недорого». В категории так позиционируется большинство, и сообщение мимо проходит у трёх разных аудиторий, к которым стоило обращаться по-разному:
— человек, который ходит в зал и берёт продукт ради формы к лету;
— спортсмен, которому нужны конкретные нутриенты под цикл нагрузок;
— покупатель на здоровом питании, который смотрит состав и ищет продукт без лишних компонентов.
У каждого свой мотив, свой набор вопросов, свой триггер к покупке. Одна общая реклама ни в один из этих мотивов не попадала.
Решение. Что сделали
Разделили аудитории на три воронки. В Яндекс.Директе и ВКонтакте запустили три отдельные кампании — со своими текстами, креативами, посадочными страницами и аналитикой. Любителю — про результат к лету и удобство приёма. Спортсмену — про состав и нутриенты под нагрузку. Покупателю здорового питания — про разбор состава и отсутствие лишних компонентов.
Поменяли позиционирование. Вместо «качественно и недорого» в основу положили то, что у клиента было реально подтверждаемо — совпадение состава на упаковке с фактическим. Эта же идея стала сквозной для карточек, инфографики, видео, контента в соцсетях.
Открыли маркетплейсы. На Вайлдберриз и Озон собрали карточки с расширенным описанием, инфографикой состава, видеоматериалами. Подключили внутреннюю рекламу площадок с управлением долей рекламных расходов. По приоритетным товарным позициям вышли в верх категорий за сезон.
Запустили контент. Рецепты блюд с добавлением продукта, разборы состава перед камерой, тренировочные форматы. Совместные проекты с тренерами и тематическими сообществами — без денежных интеграций, на условиях соавторства.
Подключили работу с повторными покупками. Банка у среднего покупателя расходуется примерно за месяц. Настроили систему писем и уведомлений по дате прошлой покупки — напоминание приходит к тому моменту, когда запас заканчивается. Возвращаемость выросла без дополнительных вложений в рекламу.
Результат. Что получили
Онлайн-продажи выросли на 220% за сезон. Приоритетные товарные позиции в верхних строках категорий Вайлдберриз и Озон. Три самостоятельные рекламные воронки под три портрета покупателя. Доставка по всей России вместо продаж в одном городе.
Маркетплейсы решили вопрос с географией. Производитель из одного региона начал получать заказы по всей стране — без офлайн-расширения и открытия точек.
