Готовое производство, ноль присутствия в интернете, сезонный спрос на старте. Времени на раскачку нет.

Российский производитель тепловой техники с готовым продуктом, заводом и дилерской сетью. Без сайта, бренда и единой рекламной кампании. До старта сезонного спроса — несколько месяцев. Команда КРИК собрала бренд с нуля, запустила сайт, поисковое продвижение и рекламу — и вышла к пику сезона с восемьюстами с лишним обращений в месяц.

О проекте

Заказчик проекта: НОМАКОН, работающий в сфере производства.

Задача проекта: комплексная диджитал-подготовка к сезону продаж.

Что было на старте

Категория обогревателей живёт по сезонному циклу. Большую часть года она почти не продаётся, осенью — спрос вырастает в разы. Те, кто запустился до сезона, набирают позиции, обучают рекламные алгоритмы и закрепляются в выдаче. Те, кто заходит на пике, попадают в разогретый аукцион — ставки за клик к этому моменту выше в два-три раза, а первая страница уже занята.

НОМАКОН пришёл за несколько месяцев до сезона. На стороне клиента — российское производство, конкурентная цена, прочная конструкция, дилерская сеть. Со стороны цифрового маркетинга — ничего: ни сайта, ни логотипа, ни фирменного стиля, ни единой рекламной кампании. На полке магазина продукция выглядит так же, как любая другая тепловая техника в той же ценовой категории.

Целевых сегментов выделили три: частные покупатели в квартирах, владельцы загородных домов и небольших дач, малый бизнес с производственными или коммерческими помещениями. У каждого — свой запрос, свой подбор по характеристикам, своя средняя стоимость покупки.

Отдельно — структура продаж. До запуска проекта компания продавала только через дилеров. Это означало двойную проблему: маржа размывалась по цепочке, а конечный покупатель не контактировал с производителем напрямую. Любые улучшения продукта, гарантийные обращения, обратная связь — всё шло через посредника и доходило до завода с задержкой и потерями. Запуск прямых продаж через сайт давал возможность одновременно увеличить маржу и собирать данные о реальных покупателях.

Главное ограничение — время. Если к старту сезонного спроса нечего показать в поиске, нет работающего сайта и нет данных в рекламных кампаниях, год пропущен. Следующий сезон — через одиннадцать месяцев.

Решение

Собрали бренд за несколько недель.

Логотип, цветовая палитра, типографика, шаблоны для всех носителей. Прописали правила применения: сайт, упаковка, рекламные материалы, социальные сети.

Сделали сайт с подбором по площади помещения.

В каталоге продукции встроили модуль: покупатель вводит площадь и тип помещения — получает подходящую модель и рекомендации по мощности. Подготовили отдельные посадочные страницы под коммерческие и сезонные запросы.

Запустили поисковое продвижение с прицелом на сезон.

Семантическое ядро собрали только под коммерческие запросы — «купить обогреватель», «обогреватель для дома», «инфракрасный обогреватель в гараж» и аналогичные. Информационные статьи в первом цикле работ не делали — приоритет на коммерческие посадочные. Техническая оптимизация — с первого дня.

Запустили рекламу до начала сезонного пика.

Яндекс.Директ и Авито — за два месяца до основного спроса. На этом этапе ставки в аукционе ещё низкие, конкуренция меньше, рекламные алгоритмы успевают собрать данные и обучиться. К моменту, когда рынок вошёл в активную фазу, кампании уже работали, а первая страница выдачи была занята позициями НОМАКОНа.

Подключили ретаргетинг и работу с возвращающимися посетителями.

Категория обогревателей — с длинным циклом выбора: покупатель сравнивает модели, смотрит характеристики, уходит думать. По заходам в каталог настроили возврат на сайт через рекламные сети — с подборкой моделей, которые покупатель уже смотрел. Это снизило стоимость обращения по сравнению с обычной поисковой рекламой.

Результат

  • Восемьсот с лишним обращений в месяц из цифровых каналов в первый сезон.
  • Верхние позиции по коммерческим запросам категории обогревателей.
  • Три рекламных канала в единой системе: Яндекс.Директ, Авито, органическая поисковая выдача.
  • Полная брендовая идентичность с нуля — на сайте, упаковке, в рекламе.