Группы заполнены, рекомендации работают, узнаваемость растёт. И один вопрос: что будет, когда поток рекомендаций сократится.

Частный образовательный центр в Москве — школа и детский сад. Группы наполнены, отзывы хорошие, родители возвращаются. Весь набор держится на рекомендациях. Стоимость привлечения одной семьи не считалась ни разу. Команда КРИК пересобрала маркетинг с фундамента: посчитала экономику с учётом долгого горизонта пребывания семьи, развела бренд на два позиционирования и сделала набор управляемым.

О проекте

Заказчик проекта: Частный образовательный центр (под соглашением о неразглашении), оказывающий услуги для семей.

Задача проекта: разработка и реализация маркетинговой стратегии.

Что было на старте

Центр работал хорошо. Группы заполнены, педагогический состав сильный, родители приводят следующих детей и рекомендуют знакомым. Внешне — всё в порядке.

Внутренне — две проблемы.

Первая. Весь поток обращений шёл по одному каналу — через рекомендации. Канал устойчивый, но единственный и неуправляемый: повлиять на него нельзя, ускорить тоже. Стоимость привлечения по разным источникам не считалась — фактически считать было нечего, источник был один.

Вторая. Внутри центра существуют две принципиально разные аудитории. Родители дошкольников и родители школьников — это разные тревоги, разные вопросы, разный язык. Родитель трёхлетки думает про адаптацию, групповой режим, питание, насколько ребёнок справится без мамы. Родитель семиклассника — про мотивацию к учёбе, академический результат, поступление, окружение. К обоим обращались одинаково, со стандартной для категории формулировкой «индивидуальный подход к каждому ребёнку». Эта формулировка используется во всех соседних центрах — за счёт неё центр не выделялся.

И главное — никто не считал, сколько центр зарабатывает с одной семьи на длинной дистанции. Ребёнок, который пришёл в сад в три года и закончил школу в восемнадцать, платит центру в течение пятнадцати лет. Если оценивать привлечение по разовой заявке, экономика выглядит одним образом. Если по полной выручке с семьи за весь срок — совсем другим. И допустимый бюджет на привлечение в этом случае оказывается кратно выше.

Решение

Развели бренд на два позиционирования.

Сад и школа стали говорить со своими родителями отдельно. Сад — про адаптацию, групповую динамику, подготовку к школе. Школа — про сохранение мотивации в средней ступени, академические результаты, поступление выпускников. Под единой брендовой шапкой — два разных сообщения.

Посчитали экономику с учётом долгого горизонта.

Стоимость привлечения посчитали по каждому каналу и привязали к ценности семьи за весь срок обучения. Получили допустимый бюджет на одно обращение — он оказался в разы выше, чем тратили до этого.

Сделали сайт с двумя входами.

Раздельные посадочные страницы для родителей дошкольников и школьников. Свои тексты, фотографии, формы заявки. Родитель приходит на ту страницу, которая ему адресована, а не на общий раздел.

Запустили рекламу по районам.

Геотаргетинг в Яндекс.Директе по конкретным районам в радиусе доступности центра. Раздельные кампании для сада и школы — со своими объявлениями и посадочными. Карточка на Яндекс.Картах с актуальной информацией, фотографиями, режимом работы, отзывами.

Собрали систему работы с отзывами.

Регламент сбора обратной связи от семей после каждого учебного периода. Истории выпускников — куда поступили, как сложилось дальше. Контент в соцсетях про реальные занятия, мероприятия, педагогов — без постановочных съёмок.

Результат

  • Один бренд, два позиционирования — для родителей дошкольников и школьников.
  • Управляемый поток обращений с понятной стоимостью по каждому каналу.
  • Допустимый бюджет привлечения посчитан исходя из выручки за весь срок обучения семьи.
  • Узнаваемость центра вышла за пределы ближайших кварталов.

Набор перестал зависеть только от рекомендаций. Появились предсказуемые каналы, по которым можно планировать загрузку групп и считать единичную экономику.