Три года совместной работы. Три города. Два рынка с разной рекламной средой. Четыре аудитории с разными моделями принятия решения о покупке.

Penta House (Пента Хаус) — три шоурума премиальной сантехники, кухонной техники и осветительного оборудования в Москве, Казани и Минске. К моменту начала работы маркетинговые активности велись, но в систему не были собраны: все четыре аудитории — частные покупатели, дизайнеры интерьеров, корпоративные заказчики, государственный сектор — получали одинаковые сообщения. За три года команда КРИК выстроила раздельные воронки под каждую аудиторию и свела два рынка в единую маркетинговую логику.

О проекте

Заказчик проекта: Penta House (Пента Хаус), работающий в сфере премиальных товаров для интерьера.

Задача проекта: разработка и реализация маркетинговой стратегии.

Что было на старте

Penta House работает с премиальной сантехникой, кухонной техникой и осветительным оборудованием. Три шоурума: Москва, Казань, Минск. Бренд на рынке давно, репутация выстроенная, поставщики стабильные.

Маркетинг при этом не был собран в единую систему. Все четыре аудитории получали одно общее сообщение — несмотря на то, что у каждой из них принципиально разная модель принятия решения о покупке.

Частный покупатель в премиум-сегменте.

Цикл принятия решения — около полугода. Сначала сбор идей: архитектурные журналы, социальные сети, обсуждения с дизайнером. Затем — первое посещение шоурума без покупки, просто посмотреть. Через несколько недель — второе посещение с уже сформированным запросом. Покупка — на третьем или четвёртом контакте. Такому покупателю важна не скидка, а конкретная модель из коллекции, о которой он узнал в процессе подбора интерьера.

Дизайнер интерьеров.

Не покупатель в классическом смысле, а партнёр. Один дизайнер ведёт несколько проектов в год, и для каждого проекта может закупать у поставщика комплект на сотни тысяч и миллионы рублей. Выбирает поставщика по сервису, эксклюзивности коллекций, наличию складских остатков, удобству работы в длинном проекте.

Корпоративный заказчик.

Юридическое лицо. На первом плане — налог на добавленную стоимость, корректный документооборот, сроки поставки, условия отсрочек, гарантии. Эстетика — вторична. Если документально всё в порядке — закупка состоится. Если нет — не состоится, даже если предложение визуально интересное.

Государственный сектор.

Спортивные сооружения, объекты девелоперов, государственные учреждения. Закупка идёт через тендерные процедуры, многоэтапные согласования, проверку всех параметров. Импульсных решений в этом сегменте нет. Канал входа — отраслевые издания, экспертные комментарии, публикации в специализированных медиа.

Дополнительный фактор — два рынка. Россия и Беларусь работают в разных рекламных средах: в Беларуси доступны каналы, которые не работают в России.

Решение

Развели четыре аудитории на четыре отдельные воронки.

Каждая аудитория — со своей семантикой, своими посадочными страницами, своими каналами, своей логикой коммуникации, своей аналитикой. Это не четыре варианта одной кампании, а четыре самостоятельных направления, между которыми нет пересечений в сообщениях и форматах.

Частные покупатели.

Яндекс.Директ под брендовые и категорийные запросы, отдельные посадочные под каждое направление: сантехника, кухонная техника, освещение. Яндекс.Карты с актуальной информацией о шоурумах. Социальные сети — для присутствия в этапе сбора идей, без прямой продажи.

Дизайнеры интерьеров.

Отдельная партнёрская программа: закрытые показы новых коллекций, персональные информационные рассылки, специальные условия для проектов. Коммуникация выстраивалась как партнёрство, а не как реклама товара.

Корпоративный сектор.

Отдельная воронка с акцентом на условия для юридических лиц: документооборот, гарантии, отсрочки, сроки поставки. Свои посадочные страницы, свои материалы, свой формат коммерческого предложения. Корпоративное направление отделено от розничной воронки и измеряется отдельными показателями.

Государственный сектор.

Публикации в отраслевых изданиях, экспертные комментарии специалистов компании, позиционирование Penta House (Пента Хаус) как поставщика для проектов федерального уровня. Работа с репутацией на длинной дистанции — без прямой рекламы.

Два рынка свели в единую архитектуру.

Шоурум в Минске получил отдельную рекламную стратегию с учётом доступных в Беларуси каналов. Без увеличения общего бюджета.

Аналитику привязали к стоимости закрытой сделки.

В премиум-сегменте средний чек одной сделки может отличаться от другой в десятки раз — поэтому промежуточные показатели (клики, обращения, стоимость лида) не дают точной картины. Показатели эффективности считаются от закрытой сделки.

Результат

  • Четыре аудитории сведены в единую маркетинговую систему с отдельными воронками.
  • Три города присутствия: Москва, Казань, Минск.
  • Три года непрерывной совместной работы.
  • Два рынка — Россия и Беларусь — в единой маркетинговой логике с учётом разной рекламной среды.
  • Аналитика привязана к стоимости реальной сделки, а не к промежуточным показателям.

«Маркетинг в премиум-категории — это не дорогая визуальная подача. Это точность: правильная аудитория, правильный момент, правильное сообщение. Команда КРИК поняла это с первого года работы. Они не просто вели рекламные кампании — они работали вместе с собственниками на стратегических сессиях, помогали формулировать позиционирование, считали экономику каждого решения. За три года выстроена система, которая работает на всех уровнях — от частного покупателя до государственного контракта.»— Иванов Е., коммерческий директор, Penta House (Пента Хаус)