Агентство KRIK поделилось кейсом B2B-маркетинга (бизнеса для бизнеса) промышленного холдинга: отраслевой бренд и репозиционирование, выставки и PR (пиар), digital (диджитал) B2B, тендеры, сквозная аналитика через длинный цикл, рост портфеля контрактов.
О проекте
Заказчик: Металлургический и машиностроительный холдинг: 4 завода, поставки на стройку, энергетику и нефтегаз. Оборот — десятки млрд ₽. Маркетинг-бюджет — 210 млн ₽/год.
Задача: Холдинг был известен профессионалам, но не рынку: сильные заводы, слабый единый бренд, продажи держались на личных связях и тендерах. Задача — построить отраслевой бренд, систематизировать лидогенерацию и выйти на новых крупных заказчиков и экспорт.
Решение
Стратегия и репозиционирование
1. Бренд-архитектура холдинга — единый мастербренд + заводы, позиционирование «инженерная надёжность в цифрах», ценностное предложение под ЛПР (главный инженер, снабжение, ГИП).
2. Экономика сделки — при чеке в десятки-сотни млн посчитали допустимую стоимость лида и сделки, потолок ставки, модель окупаемости через длинный цикл.
Оффлайн и отраслевое присутствие
3. Выставки — Металл-Экспо, Иннопром: стенд, деловая программа, лидоскан и последующая работа с контактами.
4. Отраслевой PR (связи с общественностью) и GR (связи с государством) — экспертные колонки в профильных и деловых СМИ, спецпроекты с ассоциациями, GR-присутствие.
5. Материалы нового уровня — каталоги, ТКП и презентации, работающие на доверие ЛПР.
Интернет-реклама B2B (бизнес для бизнеса)
6. Сайт-платформа и каталоги — платформа холдинга + каталоги заводов (номенклатура, ГОСТы, расчёт), запрос ТКП.
7. Директ, SEO (поисковая оптимизация), тендеры — Директ на узкие коммерческие запросы, SEO под номенклатуру и решения, работа с тендерными площадками и биржами.
8. Контент для инженеров — экспертные материалы, вебинары, VK/Telegram (ВК/Телеграм)-присутствие в отрасли.
Аналитика через длинный цикл
9. Сквозная аналитика — заявка → ТКП → контракт → отгрузка через CRM (СРМ) с циклом 3–12 мес.
10. Атрибуция первого касания — связали выставку/PR (пиар) с закрытой сделкой; ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) по каналам и заводам.
Результат
- Портфель контрактов: 12 → 21 млрд ₽/год
- 5 новых крупных заказчиков федерального уровня + первые экспортные контракты
- Узнаваемость холдинга в отрасли выросла кратно (замер по опросам ЛПР)
- Маркетинг из «затрат» стал системой с посчитанным ROMI (окупаемость вложений в маркетинг) по каждому заводу
Вывод. В тяжёлом B2B (бизнес для бизнеса) бренд и лидген — не разные вещи. Выставка и PR (пиар) создают доверие, digital (диджитал) его конвертирует, а сквозная аналитика через весь цикл показывает, что окупилось.
