Кейс агентства KRIK: запуска FMCG-бренда (товаров первого спроса) и рекламы напитков: бренд-платформа и упаковка, ТВ и наружка, digital (диджитал) и инфлюенсеры, ретейл-медиа и трейд-маркетинг, рост продаж и доли рынка.
О проекте
Заказчик: Производитель напитков, вывод нового федерального бренда на стагнирующий рынок. Медиабюджет запуска — 520 млн ₽.
Задача: Вывести новый бренд с нуля на полки федеральных сетей, создать знание и пенетрацию, отвоевать долю у устоявшихся игроков — на падающем рынке, где «просто дать рекламу» не работает.
Решение
Стратегия, бренд-платформа и продукт
1. Позиционирование и упаковка — бренд-платформа, нейминг и дизайн упаковки под полку, ценовое позиционирование, карта пути покупателя.
2. Медиамикс-моделирование — раскладка бюджета между охватом (ТВ/OLV — онлайн-видео) и конверсией (digital — диджитал/ретейл-медиа) под цели по знанию и пенетрации.
Оффлайн и медиа
3. ТВ и OLV(онлайн-видео) — федеральное ТВ — 30+ млн контактов, синхронизация с онлайн-видео.
4. Наружка и точки продаж — наружная реклама в миллионниках, POSM (материалы в точках продаж) и паллетные выкладки в сетях.
5. Трейд-маркетинг — промо-акции в сетях, спонсорство мероприятий и семплинг.
Интернет-реклама
6. Программатик и соцсети — OLV (онлайн-видео) и programmatic (програматик) по ЦА, соцсети и инфлюенсеры образа жизни.
7. Ретейл-медиа — реклама на данных ретейлера — отслеживание от показа до оффтейка на полке.
8. E-com-полка (электронной коммерции)— карточки и продвижение на маркетплейсах и в онлайн-гипермаркетах.
Аналитика и связь с продажами
9. От показа до оффтейка — медийка на данных ретейлера с отслеживанием до покупки на полке.
10. Brand-lift (брэнд лифт) и трекинг — замеры знания и пенетрации волнами, синергия digital (диджитал) +офлайн для уникального охвата.
Результат
- Знание бренда: +41 п.п. за 8 месяцев
- Охват ЦА: 75%
- Дистрибуция: вход в 6 федеральных сетей
- Продажи бренда: 1,8 → 6,4 млрд ₽/год
- Доля рынка в категории: ~3% → ~11%
Вывод. Запуск FMCG (товаров первого спроса) — это не «ролик на ТВ», а связка «знание → полка → покупка», где каждый канал измеряется до оффтейка (продажи товара). Синергия digital (диджитал) и офлайн дала охват, ретейл-медиа — доказанные продажи.
