Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
В2В для e-com: как с помощью контекстной рекламы повысить продажи кабельной продукции на 58%
Продвигать E-commerce проекты в B2B сфере с помощью инструментов контекстной рекламы бывает не просто. Не во всех нишах целесообразно настраивать рекламу ориентируясь исключительно на заказы. Цикл принятия решения о покупке может быть длительным, оптимизировать кампании может быть затруднительно. В этом кейсе показано, как специалисты МАКО помогли поставщику кабельной продукции KDDS.ru получить на 25% больше обращений и поднять доход на 58%, при этом удержать ДРР в пределах 10%, хотя в какой-то момент он подскакивал до 1111%.
Заказчик проекта: KDDS.ru – производитель и продавец оборудования и материалов для телекоммуникационных услуг с 2002 года.
Задачи проекта:
- Обеспечить рост продаж по небрендовым запросам.
- Не превышать долю рекламных расходов в 60%.
Решение задач
Проблематика
МАКО и KDDS.ru начали сотрудничать весной 2020 года. Четыре из пяти заказов в интернет-магазине кабельной продукции приходилось на рекламу по брендовым запросам. Остальные инструменты контекстной рекламы были убыточными — не приносили должного количества заказов и заказчик хотел переломить эту ситуацию.
Что делали
Март: продажа, окупившая месяц контекстной рекламы
Начать работу с проектом специалисты МАКО решили с пересоздания объявлений в товарных кампаниях Яндекса и торговых кампаниях Google. Для этого подключили генератор объявлений от К50, который берет данные из фида (специального файла, который выгружается с сайта заказчика и содержит информацию о продаваемых товарах: название, цену и т.п.) и создаёт объявления по заранее настроенному шаблону.
Кампании нацелили на потенциальных клиентов, которые уже определились, что именно нужно приобрести. Также маркетологи KDDS.ru предложили список топовых позиций, по которым МАКО настроили обычные поисковые кампании с низкочастотными запросами в Яндекс и Google.
Однако с начала марта и до середины месяца кампании не радовали результатами. Специалисты МАКО попробовали запустить смарт-баннеры в режиме ретаргетинга, но это не сильно помогло.
Выдвинули новую гипотезу: собрать общие запросы а-ля “оптический кабель купить”. Эта идея привлекла четыре заявки, а потом снова наступила тишина.
Ситуацию частично спасла единственная покупка с динамической кампании Яндекса — она окупила все продвижение по небрендовым запросам за месяц. Это подтолкнуло специалистов МАКО к новой гипотезе: не стоит ориентироваться на быстрые транзакции, которые будут удерживать ДРР в заданном районе каждый месяц. Может быть одна-две продажи могут окупить продвижение за несколько месяцев сразу.
Апрель: разгар пандемии и Доля Рекламных Расходов улетает за 1000%
С началом самоизоляции большинство рекламных инструментов встали. Только брендовые кампании продолжали приносить некоторые заказы. Специалисты МАКО сосредоточились на оптимизации кампаний:
- почистили поисковые запросы от нецелевых и неэффективных фраз,
- в зависимости от уровня конверсии изменяли ставки по ключевым фразам так, чтобы снизить CPO (стоимость 1 заказа).
Благодаря этому к концу месяца им удалось поднять количество сделок, привлекаемых через Google Ads. Однако небрендовые кампании в ЯнНдексе все также не хотели приносить заказы. Дошло до того, что показатель доли рекламных расходов превысил 1000%. Той самой “спасительной” покупки в апреле не произошло.
Май: МАКО перестраивают подход к продвижению В2В e-com проектов
В третий месяц работы над проектом специалисты МАКО:
- Создали отдельные динамические рекламные кампании по категориям товаров с учетом их маржинальности.
- Большая часть обращений была из Москвы, поэтому часть региональных кампаний выключили.
- В аналитических системах перенастроили отслеживание запроса прайс-листа через форму обратной связи.
- Учли заявки, которые пользователи оставляли в чат-боте на сайте заказчика.
- Увеличили время тайм-аута визита пользователя с 30 минут по умолчанию до нескольких часов, т.к. по данным веб-визора Яндекса многие пользователи могли уходить от компьютера перед совершением конверсии, а в таком случае система засчитывала заказ по источнику «Внутренний переход».
- Добавили ассоциированные конверсии, которые получались с брендового трафика, выдачи поиска или с Яндекс Маркета.
Результат решения задач
Специалистам МАКО по итогам трех месяцев работы удалось удержать ДРР на уровне 10%, при этом увеличить количество обращений на 58%
