Как фабрика мебели из массива нашла свою рыночную нишу и увеличила число заказов в 3 раза

Фабрика делала мебель. Продавала готовые шкафы, кровати и другие изделия из массива. «Покупатель не будет ждать», — подчеркивал производитель и настраивал рекламу на всех, кому нужна мебель. Ждал роста продаж, а росли расходы. Оказалось, массив — это качество индивидуального потребления, а не дешевый товар массового спроса. Настраивать рекламу на широкую аудиторию — распылять бюджет, но узнали об этом не сразу.

Специалисты агентства МАКО проанализировали записи разговоров с клиентами и помогли мебельной фабрике найти свою нишу индивидуальных заказов. В этом кейсе читайте, как благодаря новой стратегии компания увеличила объем продаж в 3 раза.

О проекте

Заказчик проекта и его продуктовое предложение

Московскую мебельную фабрику знают на рынке с 90-х годов. Она специализируется на изготовлении экологичной мебели из массива дерева (сосна, береза, дуб, бук). Производство соответствует ГОСТам, продукция сертифицирована. Фабрика дает гарантии качества.

Ассортимент включает готовые и кастомизируемые решения: гостиные, спальни, прихожие, шкафы и кровати. Клиентам доступна опция изготовления на заказ, с выбором модели, породы дерева, цвета, покрытия, фурнитуры и индивидуальных размеров.

Задачи проекта

Рост заявок и снижение стоимости лида.

На старте: трудности позиционирования и УТП

Продуктовая линейка представлена проверенными и популярными моделями. Например, коллекция в стиле «Верди» — классика с актуальными акцентами. Несмотря на 35-летнюю историю, мебель бренда не имела выраженной уникальности. В качестве ключевого конкурентного преимущества компания рассматривала сервисный пакет:

• Быструю доставку (сроки 3-5 дней);
• Бесплатную и круглосуточную логистику;
• Возможность оформления заказа без предоплаты.

Качественный продукт и продуманный сервис, но инвестиции в контекстную рекламу не приносили заказов. Их эффективность оставалась низкой.

Компания реализовывала продукцию исключительно через онлайн-канал. Сказывалось отсутствие физического шоу-рума. Контекстная реклама настраивалась на сайт. Эффективность отслеживалась системой коллтрекинга Callibri. Лидов привлекали, но недостаточно и дорого они обходись. Показательным примером послужил август 2024 года, когда получили 21 обращение при стоимости лида — 9 855 рублей.

В сентябре 2024 года фабрика инициировала поиск нового подрядчика. Аудит рекламных кампаний выявил 9 (девять!) ошибок. Среди них:

1. Откровенно слабое управление кампаниями. Отсутствовал системный мониторинг настроек и анализ эффективности по категориям. Корректировки не вносились.
2. Неэффективное распределение бюджета. Основная часть средств концентрировалась в двух кампаниях Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Хотя они генерировали заявки, стоимость лида оставалась высокой из-за чрезмерно заниженной цели по стоимости конверсии и стратегии оптимизации по кликам.
3. Некорректная работа с поисковым трафиком. Поисковые кампании были остановлены предыдущим подрядчиком из-за сложностей с управлением автотаргетингом. Это приводило к низкой релевантности трафика и высокому показателю отказов на сайте — 50%.

Общая конверсия трафика из рекламы в покупку составляла критически низкие 0,4%, что подтверждало системный характер выявленных недостатков.

Решение

Анализ глубинных причин низкой конверсии

Аудит рекламных кампаний выявил технические ошибки, но для понимания истинных причин низкой конверсии трафика в продажу потребовался системный анализ. Визуально и технически у сайта не было грубых недочетов.

Фокус сместился на изучение продуктового предложения заказчика, потребностей целевой аудитории, на их соответствие текущей рекламной стратегии. Именно здесь обнаружилось ключевое заблуждение.

Конфликт между стратегией и рыночным позиционированием

Производитель сконцентрировался на продвижении готовой мебели. Ведь она популярна на рынке. В сегменте «мебель» на неё действительно самый большой спрос. Рекламировать услугу «мебель из массива на заказ» изначально считалось не самым прибыльным делом. Это логично и подтверждалось разницей в частотности ключевых запросов:

• «купить мебель» — высокая частотность,
• «мебель на заказ» — низкочастотный запрос.

Компания пыталась продавать нишевой продукт (мебель из массива) по стратегии массового рынка. Она ориентировалась на широкую аудиторию, искавшую просто «мебель». Это привлекало нецелевой трафик, чем и объясняется крайне низкая конверсия в покупку.

Ошибки в определении целевой аудитории и стратегии привлечения

Производитель придерживался стратегии массового охвата. Он думал, что любой пользователь, интересующийся покупкой мебели, потенциально может стать клиентом. Предполагалось, что широкая рекламная кампания по общим запросам, таким как «купить мебель» или «мебель из массива», автоматически приведёт на сайт горячих лидов. Поэтому фабрика не занималась поиском и сегментацией своей целевой аудитории — мебель же нужна всем.

На практике это привело к двум системным проблемам:

1. Нерелевантный трафик с рекламы для массового потребителя. Широкой аудитории мебель из массива не подходит: дороговато и стиль своеобразный — не для «габаритной однушки». В итоге покупали 0,01% от посетителей, остальные сбегали с сайта.
2. Невозможность отстроиться от конкурентов в узкой нише. Для истинных ценителей мебели из массива, продукция фабрики, выполненная в популярной традиционной манере, не обладала достаточной уникальностью. Специфика спроса в сегменте формирует множество аналогичных предложений. Затруднительно разработать эффективное позиционирование, чтобы выделиться. Масштаб трудностей виден на скриншоте галереи Яндекс.Товары.

Выявление реального спроса через анализ коммуникаций

Для выяснения глубинных потребностей аудитории сделали анализ записей телефонных разговоров с клиентами. Результаты оказались неожиданными и прояснили истинный вектор спроса.

После формального приветствия диалог немедленно переходил в предметную плоскость индивидуального заказа. Типичный запрос начинался со ссылки на конкретную модель на сайте (например, «…гостиную Верди») и сразу же содержал вопрос о возможности её кастомизации: «…можете ли вы мне сделать…».

Далее следовала подробная, 20-30-минутная дискуссия, в ходе которой клиенты уточняли технические и эстетические детали:

• Визуальные характеристики материалов (текстура массива под слоем краски).
• Особенности отделки (технология патинирования, методы нанесения, долговечность покрытия).
• Возможности изменения размеров, конфигураций и комплектации.

Нередко интерес к одной позиции трансформировался в комплексный заказ на меблировку всего дома после того, как клиент осознавал масштаб возможностей. Подобный сценарий повторялся в большинстве обращений.

Ключевой вывод: реальная потребность целевой аудитории заключалась не в покупке готового изделия, а в получении комплексной услуги по индивидуальному изготовлению мебели из массива по персональному проекту.

Верификация гипотезы: анализ структуры продаж

Анализ звонков помог сформировать гипотезу. Как её подтвердить? Попросили статистические данные у отдела продаж. Так и есть! 90% сделок приходилось на услугу «изготовления мебели из массива на заказ». Наибольшим спросом в этой категории пользовались изделия из коллекции «Верди» и шкафы по индивидуальным размерам.

Формулировка новой стратегии

Статистика продаж объяснила низкую эффективность предыдущих рекламных кампаний. Стало очевидно, что на продвижение готовых изделий не работает стратегия массового охвата пользователей в поиске просто «мебели». Основное маркетинговое усилие требовалось перенаправить на привлечение узкой, но высоко конвертируемой аудитории — клиентов, заинтересованных в индивидуальном заказе мебели из массива.

Для привлечения «настоящих» покупателей специалисты МАКО создали новую рекламную стратегию.

Внедрение новой стратегии и промежуточный результат

Новую рекламную стратегию для привлечения реальной целевой аудитории реализовали в шесть этапов и увеличили поток заказов на 65%.

Содержание стратегии:

1. Актуализация семантического ядра. Фокус смещен с широких запросов на более узкие и релевантные, отражающие конкретную потребность. Например, «купить мебель в гостиную из массива дерева», «купить шкаф из массива дерева от производителя».
2. Структурирование кампаний. Рекламные кампании сегментировали по ключевым продуктовым направлениям:
   • Мебель из массива.
   • Мебель коллекции «Верди».
   • Шкафы.
3. Приоритизация бюджета. Максимальное финансирование направили на самые востребованные и конверсионные сегменты.
4. Повышение релевантности объявлений. Креативы адаптировали под ключевые запросы целевой аудитории. Акцент сделали на главные преимущества: «из дерева», «на заказ», «по вашим размерам», указали виды массива. Отдельно выделялось УТП компании: «без предоплаты», «доставка за 5 дней».

1. Целеполагание на основе каналов продаж. Анализ данных показал, что ключевыми точками контакта являются: звонки (81% продаж) и заявки с сайта (19%). В соответствии с этим, в качестве основной цели для оптимизации рекламных кампаний были выбраны действия, ведущие к звонку: «заказ звонка» и «уникально-целевой звонок».
2. Тестирование и выбор эффективных форматов. Были протестированы все доступные форматы контекстной рекламы: расширенные рекламные кампании (ЕПК) на Поиске и в РСЯ, Товарная кампания, Мастер кампаний, ретаргетинг, смарт-баннеры и динамические поисковые объявления (DSA). По итогам анализа статистики фокус сузили до наиболее результативных инструментов: всех форматов ЕПК, Товарной кампании и Мастера кампаний, которые показали наибольшую конверсию в заявки.

Результаты после двух месяцев работы

Запуск новой стратегии пришелся на ноябрь. За два месяца количество заявок выросло на 65%. Наиболее эффективными оказались узкие запросы, особенно в сегменте «мебель из массива», который продемонстрировал максимальный объем заявок. При этом их стоимость оказалась на 22% ниже среднего.

В декабре получено 35 лидов со средней стоимостью лида (CPL) — 7 626 рублей. Для сравнения, ранее фабрика получала 21 заявку при CPL в 9 855 рублей.

Риски экономии на инфраструктуре: сбой в работе коллтрекинга

Для отслеживания звонков компания использовала сервис коллтрекинга — технологию, которая связывает входящий звонок с источником рекламного трафика. Из-за демократичной цены выбор пал на решение от Callibri, но экономия приводила к техническим сбоям. Специалисты МАКО тоже столкнулись с ними.

Закончились новогодние праздники 2025 года, аналитика показала полное отсутствие звонков в Яндекс.Метрике. За два дня не зафиксировано ни одного обращения по телефону, хотя фабрика подтверждала поступление звонков от клиентов.

Тех.поддержка сервиса коллтрекинга подтвердила сбой — некорректно присваивались подменные номера для регистрации обращений.

Последствия технического сбоя для бизнес-процессов

На первый взгляд, сбой в системе не приводил к полной остановке продаж: клиенты по-прежнему могли звонить на основной номер компании. Однако долгосрочные последствия были:

1. Деградация алгоритмов рекламных систем. Прерывание корректного отслеживания звонков нарушило процесс обучения рекламных кампаний. Алгоритмы, оптимизированные под цель «звонок», лишились обратной связи и перестали эффективно находить новую целевую аудиторию. Это привело к постепенному снижению потока заинтересованных пользователей, готовых совершить звонок для заказа.
2. Безвозвратная потеря данных. Чтобы починить сервис, техподдержке понадобилась неделя. Часть рекламных лидов в виде звонков была утеряна для аналитики. Стало невозможно оценить эффективность рекламных каналов.

Поиск новых решений

Пока в техподдержке чинили сервис коллтрекинга, команда агентства приступила к активному поиску альтернативных возможностей для привлечения клиентов. Специалисты МАКО нашли новый потенциальный вектор роста.

Фокусировка на самом эффективном инструменте в условиях форс-мажора

В ситуации со сбоем коллтрекинга была предпринята тактическая корректировка медиастратегии: расходы на менее эффективные рекламные каналы сократили, а освободившийся бюджет перераспределили в пользу наиболее результативного инструмента — Мастера кампаний. Он демонстрировал наибольший объём заявок при минимальной стоимости и широком охвате.

Несмотря на скептическое отношение части рекламодателей к этому инструменту из-за высокой степени автоматизации и ограниченных возможностей ручной настройки, команда МАКО увидела в нём новые возможности. Подход заключался не в пассивном доверии алгоритмам, а в их активной оптимизации на основе данных аналитики. Специалисты фактически «докручивали автостратегии руками».

Действия по ручной оптимизации Мастера кампаний

После изучения данных Яндекс.Метрики в автоматизированную кампанию начали вноситься ручные корректировки. Для повышения релевантности трафика выполнены:

1. Очистка семантики. Из показа были последовательно исключены широкие и альтернативные, нерелевантные ключевые запросы.

2. Добавление минус-слов, чтобы исключить эти запросы и запретить алгоритмам показывать по ним рекламу:

3. Расширение релевантной семантики. Из-за ограниченного продуктового ассортимента фабрики, упор сделали не на максимальный охват, а на привлечение целевой аудитории. Для этого добавили узкие ключевые запросы, детализирующие характеристики товара, например: «коллекция мебели для гостиной в классическом стиле» или «книжный шкаф со стеклянными дверцами дерево».
4. Оптимизация через микроконверсии. Для стабильного обучения алгоритма требуется десяток конверсий за неделю. Мастер может обходиться пятью. Специалисты МАКО вместо работы на минимальном пороге, усилили эффективность кампании подключением так называемых микроконверсий. Это действия пользователей на сайте, которые они обычно совершают перед покупкой. С помощью Google Tag Manager были выявлены и внедрены две ключевые микроконверсии:

• Просмотр более 5 страниц сайта.
• Проведение на сайте более 5 минут.

Результаты оптимизации

Эффективность мастера кампаний доказали экспериментальным путем. В январе, несмотря на форс-мажор, удалось сохранить количество заявок на уровне предыдущего месяца. Привлекли 34 клиента. Позже стратегия от МАКО еще не раз приносила стабильно высокие результаты.

Общий итог проекта: определение самой перспективной рыночной ниши и рост продаж почти в 3 раза.

Изначально фабрика действовала по общим принципам рынка мебели и фокусировалась на массовом спросе. Однако анализ показал, что её истинный клиент — это аудитория, заинтересованная в индивидуальном заказе мебели из массива. Специалисты агентства предложили освоить эту узкую нишу. Заказчик согласился и не прогадал.

Уже к февралю, спустя 4 месяца после старта проекта, благодаря:

• концентрации усилий на новой целевой аудитории,
• использованию узкой семантики,
• оптимизации кампаний под звонки,
• усилению работы Мастера кампаний

количество заявок увеличилось в 2.7 раза.

Было привлечено 56 лидов со средней стоимостью лида (CPL) — 6 144 рубля.

Сводная статистика проекта: